تعاریف روابط عمومی

دکتر منصور ساعی: روابط عمومی به مفهوم مدرن امروزی از سال ۱۹۰۰ میلادی شروع شد. از آن زمان به بعد صاحب نظران و کارشناسان ارتباطات و روابط عمومی و علم مدیریت از جنبه های متفاوت این رشته را مورد بررسی قرار داده و تعاریف زیادی از آن به عمل آورده اند. در این بخش تعاریف روابط عمومی و نهایتاً مورد نظر جامعه اطلاعاتی ارائه می شود.

هاروود چایلدز در نوشته های خود در سال ۱۹۳۰ میلادی مفهومی پیشرفته از روابط عمومی ارائه کرده که بیشتر مفهوم روابط عمومی امروزی و مدرن را نمایان می کند: «اساس روابط عمومی عرضه یک نقطه نظر نیست، هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نیست. ایجاد و توسعه روابط جمعی و سودآور نیست، بلکه وظیفه یا کارکرد روابط عمومی آشتی دادن، سازگار کردن آن بخشی از رفتار فردی و سازمانی است که اهمیت اجتماعی دارد و با منافع و خواست عموم هماهنگ است.»

اسکات کاتلیپ یکی از صاحب نظران روابط عمومی در سال ۱۹۷۱ در تعریف روابط عمومی نوشت: «روابط عمومی کوششی است طرح شده برای نفوذ بر افکار عمومی از طریق سیرت خوب و عملکرد مسئولانه براساس ارتباطات دو جانبه رضایت بخش.»

دکتر رکس هارلو در سال ۱۹۷۶ با بررسی ۴۷۲ تعریف از روابط عمومی، تعریف زیر را ارائه داد: «روابط عمومی عملکرد معینی از مدیریت است که به ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و همچنین تفاهم، پذیرش و مقبولیت و همکاری متقابل بین سازمان ها و افرادی است که با آن سر و کار دارند، کمک می کند متضمن حل و فصل مسایل و مشکلاتی است که در زمینه های مذکور پیش می آید. به مدیریت کمک می کند که از افکار عمومی مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد، مسئولیت های مدیریت را در زمینه های خدمت به منافع عمومی تبیین می کند. به مدیریت کمک می کند که با تغییرات همگام باشد و به گونه ای اثربخش از تغییرات استفاده کند و به عنوان یک سیستم هشدار دهنده و پیش آگاهی دهنده در پیش بینی امور به مدیریت کمک می کند. در زمینه های مذکور تحقیق و بررسی می کند و از ارتباطات صحیح، منطقی و اخلاقی به عنوان ابزار اصلی کار خویش استفاده می کند.»

در سال ۱۹۷۸ در گردهمایی جهانی انجمن های روابط عمومی در مکزیکوسیتی، آنها با تعریف زیر از روابط عمومی موافقت کردند: «روابط عمومی علم اجتماعی و هنر تحلیل گرایشها، پیش بینی آثار آنها، مشورت با رؤسای سازمان و تهیه و اجرای برنامه ها عملی که هم در جهت منافع مؤسسه و هم همگان باشد.»

انستیتوی روابط عمومی انگلستان (IPR) در سال ۱۹۸۷ تعریفی از روابط عمومی ارائه کرده که هنوز مفید به نظر می رسد: «در روابط عمومی تلاش برنامه ریزی شده و سنجیده جهت استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای موردنظر آن سازمان است.»

لانگ مرهازلتون در سال ۱۹۸۷ در تعریفی از روابط عمومی گفته اند: «روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط خود سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند و تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.»

مفاهیم، سازگاری، تفاهم و درک متقابل، ارتباط دو جانبه با همگان با مخاطبان وجه مشترک تعاریفی است که در بالا ذکر شد. در این تعاریف که بر ارتباط سازمان با محیط و اهمیت افکار عمومی تأکید می شود، مفهوم اطلاع رسانی و آگاهی دهی به مخاطبان به صورت غیر مستقیم اشاره شده است.

اما ادوارد برنیز، یکی از بنیانگذاران رشته در تعریف خود بر مفهوم اطلاعات و اطلاع رسانی تاکید دارد: «روابط عمومی عبارت است از، دادن اطلاعات به مردم و انجام تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم و کوشش برای همبسته کردن نگرش ها و اقدامات یک مؤسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه.»

در پانزدهمین کنگره جهانی روابط عمومی در سال ۲۰۰۰ میلادی که در آبان ماه سال ۱۳۷۹ ه. ش در شیکاگو با حضور برجسته ترین کارشناسان، پژوهشگران و علاقه مندان به روابط عمومی از ۵ قاره، دو تعریف مفهومی و کاربردی از روابط عمومی ارائه شد و مورد تأیید قرار گرفت: «براساس تعریف مفهومی، روابط عمومی عبارت است از آن بخش از مسئولیت های و وظایف ارتباطی سازمان که از طریق آن می کوشند برای دستیابی به اهداف سازمانی با محیط خود سازگار شوند و یا در صورت نیاز در محیط تغییرات مطلوب را ایجاد کرده و یا شرایط موجود را به شرط مساعد بودن حفظ کنند.»

این تعریف مرحله نخست روابط عمومی را در اندیشه مدیریتی مدیران می شناساند و آن را بخشی از وظایف مدیران سازمان می داند که نه تنها از طریق دفاتر و واحدهای روابط عمومی و توسط مدیران و کارشناسان روابط عمومی این اندیشه ها در مورد اجرا گذاشته می شود و به عینیت دست می یابد. به عبارت دیگر روابط عمومی هر سازمان ابتدا در ذهن و مدیر سازمان تولید می یابد، مورد پذیرش و پشتیبانی قرار می گیرد. و سپس در واحد روابط عمومی آن سازمان، کارشناسانه، مصداق عملی پیدا می کند و مفهوم مخالف این عبارت آن است که چنانچه مدیریت سازمان فلسفه وجودی روابط عمومی را نپذیرفته باشد و به تبع آن به فعالیت های آن اعتمادی نداشته باشد، عرصه و فضا برای روابط عمومی بازگشوده نمی شود و چنانچه جبر و یا تقلید دفتر روابط عمومی در سازمان به وجود آید، واحد بی رونق و بی تلاش و عبث خواهد بود. و از نظر کاربردی روابط عمومی یعنی مدیریت ارتباطات یک سازمان با مخاطبانش.

کاظم متولی، کارشناس روابط عمومی، در تعریف خود از روابط عمومی بر اطلاع رسانی تأکید دارد: «روابط عمومی ابلاغ اطلاعات واقعی موسسه به مخاطبین ذیربط و کسب نظرات آنها به منظور ایجاد حسن تفاهم است.»

برتراند کانفیلد روابط عمومی را «فلسفه اجتماعی مدیریت» می داند: «روابط عمومی فلسفه ای اجتماعی مدیریتی است که مدیران مسئولیت شناس این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی خود بیان می کنند و کلیه اقدامات خود را با فلسفه اجتماعی منطبق می سازند، آنگاه کلیه اقدامات و اعمال مؤسسه را که ناشی از فلسفه اجتماعی مدیریت بوده به اطلاع مردم مورد ارتباط خود می رسانند تا حسن نیت و تفاهم مردم را جلب کنند.»

این تعریف از چهار عنصر اساسی تشکیل شده است، اول اینکه روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی را برای خود برگزینند، باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خبر و مصلحت مردم را در نظر بگیرند. زیرا این فلسفه اجتماعی بر این فرض استوار است که هر سازمان یا موسسه که در یک جامعه پدید می آید، برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است، خواه نیاز مادی باشد یا معنوی.

بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم پایه اساسی روابط عمومی جدید را تشکیل می دهد.

دومین عنصر اساسی، متجلی ساختن این فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خطمشی برای مؤسسه است. هر موسسه یا سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل مربوط به موسسه تعیین می کند. این مقررات در واقع خطمشی موسسه محسوب می شود.

سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که در مقررات و خطمشی اداری موسسه که منعکس کننده فلسفه اجتماعی مدیران است، ناشی شده باشد. تنها اعلام اینکه خطمشی و هدف موسسه خدمت به مردم است، کافی نیست، بلکه چنین سیاستی باید توأم با عمل باشد.

چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی، شرح، تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است. بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن نیت و پشتیبانی مردم را جلب کرد.

دکتر یونس شکرخواه، استاد ارتباطات در تعریف روابط عمومی می گوید که «روابط عمومی یک فلسفه است نه تکنیک. یک تلاش حرفه ای و کارکرد مدیریتی که هدفی جز خلق و حفظ این ارتباط نمی تواند داشته باشد و حفظ این ارتباط بسیار مهم تر از خلق آن است و برای حفظ آن شرط وجود دارد: رابطه ای ماندگار است که مبتنی بر ارتباطی دوسویه و رضایت مخاطب باشد.»

اساساً در ادبیات روابط عمومی امروز، روابط عمومی «فروش» تعریف می شود. یعنی مفاهیم را باید فروخت و این مفاهیم یا خود در قالب محور و یا خدمات نشان می دهند.

به همین دلیل در روابط عمومی و اصطلاح رایج وجود دارد:

دسته اول، هاردسل کسانی هستند که با آشکاری مطلق و با صدای بلند محصولات و خدمات خود را اعلام می کنند.

دسته دوم ساخت سل ها، قرار می گیرند که پیچیده ترین صورت از صورت های روابط عمومی است که به نحوی پیچیده به فعالیت می پردازند. بنابراین اگر روابط عمومی را در یک بستر بزرگ تر در نظر بگیریم یک تلاش حرفه ای و عنصر مدیریتی است که اساساً می خواهد رابطه و حتی اعتماد ایجاد کند.
همزمان با رشد و توسعه سازمان ها و جوامع و ضرورت توجه بیشتر به محیط، افکار عمومی و مخاطبان موسسات و سازمان ها، عده ای از صاحب نظران و کارشناسان برتر روابط عمومی، خواهان تغییر نام و تعاریف روابط عمومی شدند.

در این راستا یکی از قدیمی ترین مشاوران روابط عمومی به نام برسون مارستلر نام آژانس عمومی خود را به «مدیریت پذیرش» تغییر داد.

در مورد اینکه مشکلات رو در رود با روابط عمومی می تواند با تغییر نام آنها بر طرف شود، نظرات مختلفی وجود دارد در زیر به برخی از آنها اشاره می شود.

پل وزدن، یکی از کارشناسان برجسته روابط عمومی در مورد تغییر نام روابط عمومی معتقد است: «روابط عمومی اصطلاحی است که ذهن را دچار مشکل می کند. چه طور می توان پدیده ای را که با نیاز صاحبان صنایع برای تأثیرگذاری بر رسانه ها، تغذیه می شود، روابط عمومی نامید. این خنده دار است. روابط عمومی تلاش های ریاکارانه ای برای دستکاری رسانه هاست و تحریف یا پنهان کردن حقیقت را در ذهن زنده می کند. »ارتباطات سازمانی« بهترین توصیف از آنچه انجام می دهیم، است. ارتباطات باید در قلب سازمان باشد و از آن به عنوان ابزاری برای کمک به تعیین و متبلور ساختن سازمان استفاده کرد و همچنین می توان به سازمان برای رسیدن به اهدافش کمک کند.»

ماکس کلیفورد، نام روابط عمومی را موجب برداشت های نادرستی بین مردم می داند و معتقد است: «در یک نام جدید ممکن است بتواند ارتباطات مخاطب با رشد آگاهی یا مدیریت موضوعات را در نظر داشته باشد.»

اپیرا (انجمن جهانی روابط عمومی) نیز با درک این نگرانیها درصدد تعریفی جدید از روابط عمومی بر آمد: «روابط عمومی رشته ای است که با شهرت سازمان ها )تولیدات، خدمات، یا افراد( با هدف بدست آوردن درک و حمایت متقابل سر و کار دارد.»

به عبارت دیگر روابط عمومی یعنی کسب شهرت، یعنی آنچه که شما انجام می دهید، آنچه شما می گویید و آنچه دیگران در مورد شما می گویند. این تعریف احتمالاً برآورد بیشتر تعاریف اخیر از روابط عمومی است. البته نمی توان همه وظایفی را که مدیریت شهرت با آن درگیر است در تعریف آورد.
در قرن بیستم با ظهور تکنولوژی های نوین ارتباطی ضرورت ارتباط با محیط سازمانی بیشتر شد به همین دلیل این قرن را قرن ارتباطات نامیدند. اما در جامعه کنونی که به جامعه اطلاعاتی معروف است، با ظهور اینترنت و رسانه های تعاملی دهکده جهانی قرن بیستم به دهکده اطلاعاتی در قرن بیست و یکم تبدیل شده است، در این قرن اهمیت اطلاعات و اطلاع رسانی هر روز افزون تر می شود و شبکه های اطلاع رسانی هر روز بر افکار عمومی تأثیرات پی درپی و بی امان می گذارند و اهمیت و ضرورت امواج و اطلاعات هر روز بیشتر احساس می شود. بنابراین این تغییرات شگرف در حوزه اطلاعات، بر روابط عمومی و تعاریف و وظایف آن نیز اثر گذاشته است.

ضرورت و اهمیت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می کند که روابط عمومی نوین را یک »روابط عمومی اطلاع مدار« بنامیم. در دنیایی که همه ابعاد آن به سرعت رنگ کهنگی به خود می گیرد و با اطلاعات تازه تر همه چیز، هر لحظه نو می شود، روابط عمومی بایستی از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خارج شده و ضرورت های زمانه ای است که در آن زندگی می کند.، درک کند. روابط عمومی در عصر اطلاعات، موظف به همگونی و همسانی با فرآیند اطلاعات است. اطلاعات در روابط عمومی برای برقراری ارتباط است و هرگاه اطلاعات ناقص باشد، ارتباطات ناقص است. روابط عمومی اطلاع مدار باید اطلاع یاب، اطلاع شناس و اطلاع رسان باشد.

در جامعه اطلاعاتی روابط عمومی از ارتباط مستقیم به ارتباط از طریق تکنولوژی های ارتباطی روی آورده اند که این امر شرایط را برای شکل گیری روابط عمومی های الکترونیک پدید آورده است.

در تعریف روابط عمومی الکترونیک چنین آمده است:
روابط عمومی الکترونیک به کار گرفتن فن آوری های جدید ارتباطی و سیستم های نوین اطلاع رسانی برای ارایه خدمات منطبق بر خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (Online) و به منظور تحقق بخشیدن به هدفهای روابط عمومی است. هدف راه اندازی روابط عمومی الکترونیک، رسیدن به روزی است که بتوان خدمات یک سازمان را به طور شبانه روزی و بدون مراجعه فیزیکی مخاطبان آن سازمان و تنها با اتصال به پایگاههای آن نهاد انجام داد.
روابط عمومی نقش مهم و برجسته ای در برخورد با مخاطبان سازمان دارد و علت ارتباط گسترده با تعداد زیادی از مخاطبان که روزانه به آن مراجعه و درخواست اطلاعات می کنند، می تواند روش مناسبی در اختیار مدیران سازمان و حتی وب سایت اینترنتی قرار دهد. همچنین مخاطبان سازمان می توانند نظر خود را آسان تر و سریع تر به گوش مسئوولان سازمان برسانند.
در جامعه اطلاعاتی، سرعت اطلاع رسانی، اساسی ترین عاملی است که روابط عمومی الکترونیک را به روابط عمومی سنتی تحمیل می کند.
در ایران روابط عمومی ها در حال گذار به جامعه اطلاعاتی یا روابط عمومی الکترونیک هستند که به دلیل اتصال به بدنه دولت و نهادهای دولتی، نقش اساسی را در فرآیند دولت الکترونیک ایفا می کنند.

دکتر حسین متفکر، در توصیف روابط عمومی الکترونیک می نویسد:
روابط عمومی الکترونیک عبارت است از استفاده از تکنولوژی ارقامی خصوصاً کاربردهای مبتنی بر وب سایت های اینترنتی برای افزایش دسترسی و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطی به کاربران و سازمان ها و نهادها و دریافت اطلاعات از طریق آن« کوتاه ترین تعریفی که از روابط عمومی ارائه شده است، »آیینه تمام نمای موسسه« است. این تعریف را می توان به این صورت کامل کرد که در جامعه کنونی و در حال گذار ایران به جامعه اطلاعاتی، روابط عمومی آیینه تمام نمای مؤسسه است، زمانی که در جهت شفاف سازی، اطلاع رسانی، اطلاع یابی و نهایتاً حسن تفاهم حرکت کند و به عبارتی در جهت گفتن، راست گفتن و شنیدن گام بردارد.

البته باید عنوان کرد که روابط عمومی در هر کشوری براساس آن کشور تعریف می شود. روابط عمومی یک اتاق شیشه ای است، اما پشت این اتاق شیشه ای یک جهان واقعی وجود دارد که در آن سیاست ها، هنجارها و سازه های دیگر که این متن را در فرامتنی دیگر بررسی می کند، وجود دارد. اگر بخواهیم جواب و تعریفی مناسب از روابط عمومی داشته باشیم، باید بپرسیم که روابط عمومی در کجا؟ و همین نکته باعث می شود که روابط عمومی را نه یک تکنیک بلکه، فلسفه بدانیم.