احمدخیری
ضروری است روابط عمومی ها برای انجام وظایف ۲۰گانه خود و مدیریت مطلوب رویدادها دست از روش های سنتی بردارند و با برنامه ریزی های مدرن بسترهای تحقق اهداف سازمان خود را زمینه سازی کنند.
روابط عمومی علمی است که آغشته به هنر است و در عصر ارتباطات و اطلاعات به عنوان یک ضرورت انکار ناپذیر تلقی می شود هر چند که علی رغم بیش از دو دهه فعالیت های چشمگیر علمی و تصویب مقرراتی که ناظر بر ایجاد و تقویت روابط عمومی بوده است هنوز هنر هشتم به عنوان یک کار لوکس و تشریفاتی در بسیاری از سازمان ها ایفای نقش می کند اما گام های مهمی برای حرکت در یک مسیر رو به کمال بر توسعه نهاد روابط عمومی برداشته شده است که به نظر می رسد اگر خلع های قانونی موجود نیز برطرف شود و درک صحیحی از روابط عمومی همراه با تصویب شرح وظایف و ساختار جدید سازمانی ایجاد شود می تواند دوره طلایی روابط عمومی را در کشور رقم زند و نوید بخش تحولی اساسی در این حرفه باشد.
خوشبختانه با توجه به فعالیت های چشمگیر دانشمندان علوم ارتباطات و دانشگاه های مختلف کشور و همچنین ایجاد شوراها و انجمن ها مختلف روابط عمومی ، کمبودی از نظر علمی و نیروهای متخصص در کشور احساس نمی شود و حتی بسترهای لازم علمی جهت گذار از روابط عمومی سنتی به روابط عمومی جدید و مبتنی بر تکنولوژی اطلاعات نیز فراهم شده است به گونه ای که مفاهیم جدیدی از روابط عمومی، همچون روابط عمومی الکترونیک ، روابط عمومی دیجیتال ، روابط عمومی آنلاین ، روابط عمومی سایبر و …. مطرح شده است .
توسعه علمی و سرعت بالای تحول در روابط عمومی نشان از اهمیت بالا و کارکردهای وسیع این حرفه است . پیچیدگی روابط انسانی و اجتماعی و تغییر مدل های ارتباطی سبب شده است که نهاد روابط عمومی دیگر یک کار لوکس و تشریفاتی و در حاشیه سازمان ها نباشد بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر و در متن اصلی یک سازمان قرار گیرد تا بتواند به عنوان چشم ، گوش و زبان و با مدیریت مطلوب رویدادها ، حافظ و تقویت کننده حسن شهرت ، حیثیت و اعتبار هر سازمان باشد و با افکار سنجی و سنجش مستمر محیط به عنوان نهادی تصمیم ساز و مشاوری مطلع در راستای تحقق اهداف مجموعه خود گام بردارد و با ایفای نقش سخنگویی و اعلام عملکردها ، سیاست ها ، برنامه ها و انتظارات به عنوان پل ارتباطی مدیریت با مردم و همکاران خود عمل نماید.
علی رغم مهیا سازی بسترهای علمی هنوز توفیقی در توسعه روابط عمومی ها در کشور بدست نیامده است و نگاهی گذرا شاهد رویکردهای سنتی و عدم موفقیت بسیاری از روابط عمومی ها حداقل در نهاد های دولتی می باشیم. در این مقاله کوتاه در نظر است به موانع موفقیت روابط عمومی در سازمان ها اشاره شود که در حقیقت می توان موفقیت روابط عمومی را در ۵عامل ذیل دنبال کرد :
۱- طرز تلقی و میزان حمایت مدیر ارشد:
بینش مدیرارشد و طرز تلقی و نگاه او به حوزه روابط عمومی تعیین کننده حجم این حوزه خواهد بود. میزان شناخت مدیر از هنر هشتم و درک اهمیت آن سبب می شود افق فعالیت های روابط عمومی تعیین گردد به طوری که می تواند به یک کار کاملا تشریفاتی و دم دستی و سطحی و مجموعه ای ناکارآمد و خنثی تبدیل شود و در حقیقت بود و نبود آن تفاوت زیادی نداشته باشد و از سویی در جریان نگاه علمی و مثبت مدیر ارشد می تواند به عنوان مجموعه ای پویا ، کارآمد، ضروری و موثر در کلیه ابعاد مختلف آن سازمان ایفای نقش نماید.
در زمانی که مدیر اهمیت این موضوع مهم را درک کرده باشد و نسبت به علم و فن و هنر روابط عمومی دارای شناخت و وسعت نظر باشد می توان به موفقیت روابط عمومی و در حقیقت موفقیت آن سازمان خوشی بین بود .
بدیهی است هیچ نهاد و سازمانی نمی تواند بدون موفقیت در حوزه روابط عمومی به عنوان یک سازمان موفق مطرح شود باید تاکید کرد موفقیت هر سازمانی گره در موفقیت و نقش آفرین مطلوب روابط عمومی خود دارد . دکتر نطقی پدر روابط عمومی ایران در باب اهمیت حمایت و توجه مدیر ارشد گفته است هر مدیری شایسته روابط عمومی است که دارد .
۲- جایگاه سازمانی مناسب:
یکی ازمباحث مهم در موفقیت روابط عمومی ها ضرورت حضور قدرتمند روابط عمومی در تشکیلات سازمان است . روابط سازمانی فرایندی است که موجب تنظیم ارتباطات درون سازمانی می شود و بواسطه وظایف متعدد و ضرورت ایفای نقش سخنگو و مشاور لازم است روابط عمومی بدون هیچ واسطه ای به مدیر ارشد متصل شود و در اتاقش به سوی دفتر کار مدیر باز شود و از اختیار کامل برای حل مسایل موجود و دریافت اطلاعات و گزارش های عملکرد از معاونین و حوزه های مختلف برخوردار باشد و امکان حضور در کلیه جلسات و مشارکت در تصمیم گیری ها برای او فراهم باشد .
۳- بهره مندی از منابع و امکانات مناسب:
یکی دیگر از عوامل مهم در موفقیت روابط عمومی ها را می توان از میزان بهره مندی آنان از منابع و امکانات مناسب ذکر کرد. متاسفانه در نگاه برخی از مدیران سنتی و غیر علمی از روابط عمومی به عنوان هزینه یاد می شود. باید اذعان داشت مجموعه ای که روابط عمومی را هزینه ببیند مجموعه ای کاملا ناموفق و محکوم به شکست است در حقیقت روابط عمومی سرمایه گذاری بلند مدت سازمان جهت افزایش رضایتمندی جامعه هدف خود و حافظ و تقویت کننده حسن شهرت و بهترین نحوه تبلیغات برای موفقیت در تحقق اهداف هر سازمان محسوب می شود .
اگرچه در ظاهر روابط عمومی در بردارنده هزینه است و ممکن است به صورت مستقیم به کسب درآمد نپردازد اما در نگاهی جامع در خواهیم یافت روابط عمومی ها نقشی انکار ناپذیر در کسب درآمد و یا کاهش هزینه های سازمان درخصوص انجام ماموریت ها دارند و لازم و ضروری است روابط عمومی بتواند از امکانات مناسب و منابع مورد نیاز خود بهره مند باشد .
در برخی از ادارات مشهود است که روابط عمومی از بودجه سالیانه برخوردار نیست و از ردیف هزینه های جاری آن سازمان نیازهای خود را برطرف می نماید .اگرچه در این روش ممکن است با حمایت های مدیر ارشد بتوان کارها را به خوبی پیش برد اما بدیهی است بودجه بندی سالیانه برای حوزه های مختلف سبب می شود فعالیت آن حوزه برنامه محور باشد . اختصاص ردیف از بودجه سالیانه به روابط عمومی موجب خواهد شد تا روابط عمومی قادر باشد از قالب سنتی خارج شود و برای مجموعه خود برنامه ریزی بلند مدت داشته باشد.
۴- شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در روابط عمومی:
مسئولان، کارشناسان و کارگزاران روابط عمومی باید از بهترین نیروهای هر سازمان انتخاب شوند که ضمن برخورداری از انگیزه ،تخصص ،نشاط و پویایی ، افراد با تدبیر و دانایی نیز باشند تا بتوانند در مسیر کمال سازمان وظایف و نقش های مهم خود را به خوبی دنبال کنند.
اهمیت شایستگی و توانمندی نیروهای شاغل در روابط عمومی بیشتر ازآن جهت است که آنها مهره ای از مهره های مدیریت نیستند اگر چه بازوی اجرایی مدیر محسوب می شوند ولی باید به عنوان یک فرد حرفه ای فاصله و استقلال خود را حفظ کند تا بتوانند با نشان دادن راه و توجیه مدیر به دور کردن سازمان از چاه بپردازد و تصویر منطبق با واقعیت را به مدیر ارشد و تصمیم گیران سازمان نشان دهد و آگاه باشد که برای جلب اعتماد مردم باید دیوارهای نفوذ ناپذیر سازمان را به دیوارهای شیشه ای تبدیل کند .
انتظاراتی که از روابط عمومی در سازمان ها وجود دارد بدون وجود نیروهای شایسته ،توانمند و متخصص که کار در روابط عمومی را افتخار بدانند میسر نخواهد بود در بسیاری از موارد دیده می شود مدیران ارشد نسبت به این مهم بی توجه هستند و در حقیقت روابط عمومی را به محلی برای تبعید نیروهای بی انگیزه و ناکارآمد تبدیل کرده اند و یا درموارد دیگر بدلیل عدم توجه و بهای لازم به شاغلان درحوزه روابط عمومی و قائل نبودن تفاوت بین این نیروها و دیگران، افراد انگیزه ای اشتغال در این حوزه را از دست می دهند.
آنچه در این بخش بیش از همه اهمیت دارد توجه ویژه به آموزش های در حین خدمت است و همیشه باید بسترهای به روز رسانی اطلاعات و کسب آموزش های نوین برای عوامل روابط عمومی مهیا گردد تا به عنوان افرادی آگاه ،بروز، پویا بتوانند به خوبی در سازمان ها انجام وظیفه کنند.
۵- فعالیت های برنامه ای:
انجام فعالیت های برنامه ای در موفقیت روابط عمومی تاثیر بسزایی دارد به طوری که اگر همه عوامل دیگر از جمله حمایت مدیر ارشد ،جایگاه سازمانی مناسب ،در اختیار داشتن منابع و امکانات و همچنین شایستگی نیروهای شاغل درروابط عمومی مهیا باشد ولی فعالیت های روابط عمومی برنامه محور نباشد موفقیتی کسب نخواهد شد.
لازم و ضروری است روابط عمومی ها برای انجام وظایف ۲۰ گانه خود و مدیریت مطلوب رویدادها دست از روش های سنتی بردارند و با برنامه ریزی های مدرن بسترهای تحقق اهداف سازمان خود را زمینه سازی کنند. رعایت اصول برنامه ریزی سبب می شود تمام زوایای پیدا و پنهان برنامه ها مشخص شود و با توجه به آنها از هرگونه خطا در انجام برنامه ها پیشگیری شود.