نظریه غنای رسانه یا توانمندی رسانه توسط تروینو، لنگل و همکارانشان درسال ۱۹۸۷ مطرح شد. موضوع اصلی در این نظریه، توانایی یک رسانه در انتقال اطلاعات است. انواع مختلف تکنولوژی های ارتباطی تأثیرات متفاوتی برمحتوای پیام هایی که منتقل می کنند، برجای می گذارند.
تعریف نظریه غنای رسانه ای
مطابق نظریه غنای رسانه، میزان تراکم اطلاعاتی که یک رسانه انتقال می دهد، به توانایی و ظرفیت رسانه بستگی دارد. اوهیز، فردریک و شاور در سال ۱۹۹۸ نظریه غنای رسانه را چنین تعریف می کنند: «توانایی یک کانال ارتباطی در جابه جا کردن اطلاعات یا انتقال معنای موجود در یک پیام». بدین ترتیب، این نظریه می گوید هر رسانه ای از توانایی و ظرفیت مشخصی برای انتقال پیام های گوناگون برخوردار است.
بر اساس نظریه غنای رسانه، انتخاب رسانه برای انتقال پیام باید بر اساس ویژگی ها و قابلیت های خاص رسانه و ماهیت محتوای پیام صورت گیرد و اینکه تا چه میزان رسانه قادر است، درک اطلاعات را برای مخاطب تسهیل نماید. مطابق با نظریه غنای رسانه، رسانه ای که ظرفیت انتقال نشانه های چندجانبه نظیر نشانه های آوایی، حرکتی و…، دریافت بازخورد سریع، بهره گیری از صدا و تصویر و استفاده از تعاملات و ارتباطات شخصی را داشته باشد (دافت، لنگل و تروینو، ۱۹۸۷)، غنی ترین رسانه برای انتقال پیام می تواند باشد.
ویژگی های غنای رسانه
باریوس و چاپلین و همکارانشان (۱۹۹۲) در بررسی توانایی رسانه در انتقال پیام به دو ویژگی اشاره کردند: ظرفیت انتقال داده و ظرفیت انتقال نمادها. ظرفیت انتقال داده، همان توانایی رسانه در انتقال اطلاعات است و ظرفیت انتقال نماد، توانایی رسانه در انتقال اطلاعاتی درباره معنای مقصود ارتباط گر و به بیان دیگر، توانایی و ظرفیت انتقال نمادهایی است که پیام را شکل می دهند.
محققان، رسانه های ارتباطی را بر اساس توانایی های آن ها در انتقال هر دو گونه اطلاعات، به ویژه اطلاعات نمادین مورد بررسی قرار می دهند. همچنین، ارزیابی توانایی رسانه در انتقال اطلاعات بر مبنای توانایی رسانه بر ارایه انواع بازخوردهای فوری نظیر نشانه های ارتباط غیر کلامی- که احساسات یا عواطف ارتباط گران را نیز به گیرندگان هدف انتقال می دهد- صورت می گیرد
ابهام و بی اعتمادی
بی اعتمادی عبارت است از: «تفاوت میان میزان اطلاعات مورد نیاز برای انجام کار و میزان اطلاعاتی که در حال حاضر وجود دارد.»
ابهام عبارت است از: «تفاسیر متعارض موجود درباره موقعیت یک گروه یا محیط.»
بر اساس این نظریه، ماهیت فرایند اطلاعات، میزان بی اعتمادی و ابهام را کاهش می دهد. (دافت و لنگل ۱۹۸۶)
بنا بر نظر محققان، زمانی میزان ابهام بالاست که فرد نمی داند چه سؤالاتی باید مطرح شوند و زمانی عدم اطمینان بالاست که فرد یا گروه نسبت به سؤالاتی آگاهی دارد اما نیاز کمی به اطلاعات احساس می شود. با افزایش اطلاعات و انتخاب درست رسانه ارتباطی، عدم اطمینان و ابهام کاهش می یابد.
کندی (۱۹۹۷) معتقد است، توانایی رسانه در انتقال اطلاعات می تواند، فرایند تصمیم سازی در خصوص انتخاب یک رسانه از میان همه رسانه ها برای برقراری ارتباط را توضیح دهد. به عنوان مثال، تلویزیون و اینترنت به سبب ویژگی های بصری شان توانایی انتقال اطلاعات بیشتری را نسبت به رادیو دارند. این نظریه مستقیماً پیشنهاد نمی دهد که کدام رسانه ها قابلیت بیشتری دارند اما پاسخی برای چرایی بهتر بودن یک رسانه (با توجه به موقعیت ارتباطی) ارایه می دهد.
ارتباطات سازمانی
نظریه غنای رسانه در خصوص ارتباطات سازمانی کاربرد بسیار مفیدی دارد. مثلاً در جهت کاهش بی اعتمادی کارکنان در آشنایی نسبت به وظایفشان در محیط کار و همچنین در کاهش ابهام نسبت به موقعیت یک گروه در سازمان
. • نظریه غنای رسانه، معمولاً در مورد انتخاب رسانه ارتباطی در سازمان ها به کار برده می شود. در این حالت، این نظریه به تبیین دلایل کارآمدی هر نوع رسانه برای انجام برخی امور معین می پردازد. مطابق نظر دافت و لنگل (۱۹۸۴)، رسانه های چاپی برای انتقال پیام های واضح و شفاف مناسب ترند، در حالی که بهتر است از رسانه ارتباط چهره به چهره برای پیام هایی که ابهام دارند، استفاده گردد
در نظریه غنای رسانه، ارتباط چهره به چهره و جلسات (میتینگ ها)، یک رسانه ارتباطی قوی تر محسوب می شود. سپس، به ترتیب، تلفن، پست الکترونیک، یادداشت و نامه ها از نظر توانایی انتقال پیام قرار می گیرند. (رایس و شوک ۱۹۹۰)
از دیدگاه مدیریت استراتژیک، نظریه غنای رسانه ای می گوید مدیران اثرگذار با توجه به هدف خود، به طور منطقی از میان رسانه های ارتباطی، مناسب ترین آن را برای تحقق هدف انتخاب می کنند