منتشر شده در شماره ۸۱ ماهنامه روابط عمومی
بزرگی می‌گوید: «دنیا سراسر بازی است که کودکان از آن لذت می‌برند و وقتی بزرگتر می‌شوند فراموش کرده و آنرا سخت می‌گیرند.»
نمی‌دانم تا چه حد با این گفته موافقید؟! اما چه موافق باشید و چه مخالف؛ حتما پیش آمده که لحظاتی از زندگی خود را به بازی‌هایی چون پینگ پنگ و تنیس اختصاص دهید. در این گونه بازی‌ها اگر کسی مقابل شما نباشد که توپ را برگرداند ـ شروع نشده ـ همه چیز تمام می شود! بنابراین شرط ادامه بازی، حضور فردی است که در مقابل‌تان بازی کرده و توپ شما را برگرداند و لذت و نشاط بازی کردن را بچشد و بچشاند.
«ارتباط» نیز مانند یک بازی دو طرفه است که بدون حضور طرف دوم هیچگاه آغاز نمی‌شود. بنابراین برای موفقیت در روابط عمومی، همان اندازه که به فکر تهیه و تنظیم پیام و استفاده از رسانه‌ها برای ارسال آن به سوی مخاطبان هستیم، باید به فکر دریافت نظر و واکنش آنان نیز باشیم تا بازی ادامه داشته و بر رضایت و لذت طرفین بیافزاید.
این تعریف ساده که «روابط عمومی چشم و گوش و زبان گویای سازمان است» نیز ناظر بر این موضوع بوده و بیانگر این نکته مهم است که علاوه بر حرف زدن در خصوص مزایای رقابتی سازمان یا تبلیغ خدمات یا محصولات‌مان، باید بازخور و واکنش مصرف کنندگان را دیده و نظرات و خواسته‌های ذی نفعان را نیز شنید و به مدیران منتقل کرد تا ارتباط دوسویه‌ای میان ما (سازمان) و دیگران (ذی نفعان، مشتریان، کارکنان و مردم) برقرار شود.
اگر در این آزادراه دو طرفه گام برنداریم، روابط عمومی ما یک طرفه می‌شود و روابط‌عمومی اینچنینی در بسیاری از موارد به «رضایت سازمان» منهای «رضایت مشتری» توجه می‌کند. از سوی دیگر، روابط‌عمومی تک‌سویه، روابط‌عمومی ناشنوایی است که از روش‌های تکراری و متداول استفاده می‌کند و فرصت بازگشت و اصلاح نقاط ضعف را از سازمان خود سلب می‌کند.
روابط‌عمومی تک‌سویه تنها از روش‌های پوستری و پلاکارتی استفاده کرده و صرفا به تبلیغات تک رسانه‌ای یا حتی چند رسانه‌ای توجه می‌کند ولی توجهی به «تاثیر» و «خواسته‌های» مشتری و اعضاء ندارد. اما بر خلاف روابط‌عمومی تک سویه، روابط‌عمومی مؤثر، روابط‌عمومی‌ای است که با ابعاد جامع و کامل ارتباطات عمومی توجه می‌کند. روابط‌عمومی جامع (مؤثر)، روابط‌عمومی‌ای است که به رضایت سازمان و مشتری، به محتوا و شکل کار روابط‌عمومی و همچنین به تنوع و ثبات همراه با ماندگاری و ارتباطات مسؤولانه توجه می‌کند.[۱]
ما روابط عمومی‌ها نباید انتظار داشته باشیم که فقط دیگران به آنچه می‌گوییم گوش کنند؛ بلکه بایستی ما نیز شنوا باشیم. اگر بیشتر گوش کنیم، بهتر و کاراتر تصمیم می‌گیریم و زودتر نیاز و خواسته طرف مقابل را می‌شناسیم. حتی بعضی مواقع لازم است طرف مقابل را وادار کنیم که حرفش را بزند. حتی اگر تمایل ندارد، جرات ندارد، یا به هر دلیل دیگری از ابراز حرف و نظرش خودداری می‌کند؛ بایستی تلاش کنیم که چیزی بگوید تا بدانیم چه می‌خواهد، از چه چیزی ناراضی است و مشکل کار چیست. این کار علاوه بر آنکه ما را در برابر حوادث آینده واکسینه می‌کند، می‌تواند تهدیدهای موجود را به فرصت رقابتی ویژه و کارآمد برای آینده تبدیل کند و در مقابله با رقبا، حافظ ماندگاری ما و برندمان باشد.
سازمان‌های موفق مشتری مدار، همواره فرآیندهایی طراحی می‌کنند که مشتریان بتوانند حرف و نظر خود را ابراز و ارائه کنند و به دلیل آنکه افراد متنوع هستند، راهکارهایی متنوع (مکتوب، صوتی، تلفنی، حضوری و …) را برای ارتباطات (گفتگو) ایجاد می‌کنند. واقعیت این است که اگر مشتریان را پیوسته ملاقات نکنیم، آنرا را ناراضی می‌کنیم. برای پیوستگی ارتباط با مشتریان، بایستی سیستم ارتباطات با مشتریان را برای قبل از خرید، هنگام خرید و بعد از خرید، طراحی کنید.[۲]
این روزها در مقابل تعریف «کیفیت» می‌گویند: «کیفیت درجه‌ای از برآروده‌سازی نیاز مشتری است»[۳] بنابراین بر خلاف گذشته که تنها واحد کنترل کیفیت یا تضمین کیفیت ضامن کیفیت محصولات یا خدمات سازمان‌ها بود، امروزه بخش مهمی از این نقش محوری بر عهده روابط عمومی‌هاست.
[۱] عاملی، سعید رضا؛ روابط‌عمومی مؤثر و کوتاه‌سازی مسیر توسعه و پیشرفت؛ تهران: ششمین همایش روابط عمومی الکترونیک.
[۲] یحیایی ایله ای، احمد؛ روابط عمومی حرفه ای؛ تهران: انتشارات جاجرمی، سال ۱۳۸۸٫
[۳] دمینگ و ژوزف جوران