منتشر شده در شماره ۸۷ ماهنامه علمی ـ تخصصی روابط عمومی
می‌گویند سال‌ها پیش در اصفهان مسجدی می‌ساختند. روز قبل از اتمام ساخت و ساز، کارگرها و معماران جمع شده بودند و آخرین خرده کاری‌ها را انجام می‌دادند. پیرزنی از آنجا رد می‌شد. وقتی مسجد را دید، به یکی از کارگران گفت: «فکر کنم یکی از مناره‌ها کمی کج است!»
کارگرها خندیدند. اما معمار که این حرف را شنید، سریع گفت: «چوب بیاورید! کارگر بیاورید! چوب را به مناره تکیه بدهید. فشار بدهید. فششششششااااررر … !» و مدام از پیرزن می‌پرسید: «مادر، درست شد؟!» مدتی طول کشید تا پیرزن گفت: «بله! درست شد!» تشکر کرد و دعایی کرد و رفت.
کارگرها حکمت این کار بیهوده و فشار دادن مناره را پرسیدند؟! معمار گفت: «اگر این پیرزن، راجع به کج بودن این مناره با دیگران صحبت می‌کرد و شایعه پا می‌گرفت، این مناره تا ابد کج می‌ماند و دیگر نمی‌توانستیم اثرات منفی این شایعه را پاک کنیم. این است که گفتم در همین ابتدا جلوی آن را بگیرم!»
در دانش روابط عمومی می‌گویند «اگر در مورد فرد یا سازمانی، یک مطلب منفی منتشر شد، باید حداقل پنج برابر آن، مطلب مثبت منتشر کرد تا اثر آنرا خنثی کند.» البته برخی نیز معتقدند که حتی با این وجود نیز اثر منفی مطلب منتشر شده خنثی نمی‌شود و فقط ممکن است مقداری تعدیل شود.
اخبار منفی مانند سنگ ریزه‌هایی هستند که از بالای یک کوه برفی می‌غلطند و به سوی دامنه سرازیر می‌شوند. در ابتدای حرکت که به صورت سنگ ریزه‌ای خرد و کوچک‌اند به راحتی می‌توان جلوی حرکت‌شان را گرفت و آنها را متوقف کرد. اما اگر از آنها غفلت شود و به حرکت‌شان ادامه دهند، به بهمن بزرگ و مخربی تبدیل می‌شوند که توقف‌شان تقریبا غیر ممکن است. بنابراین روابط عمومی‌ها همواره باید در مقابله با اخبار منفی، توصیه‌ی سعدی را آویزه گوش کنند که «ای سلیم آب ز سرچشمه ببند، که چو پر شد نتوان بستن جوی»
چرخه حیات یک خبر منفی (صرف نظر از اینکه پایه و اساس واقعی یا غیرواقعی داشته باشد) بسیار شبیه عملکرد یک «ویروس» است که پس از یافتن بستر مناسب، به سرعت شروع به تکثیر کرده و فعالیت‌های اصلی سازمان را دچار اختلال می‌کند. بنابراین در مقابله با اخبار منفی نیز مانند ویروس‌ها، همواره «پیشگیری» بهتر از «درمان» عمل می‌کند.
اما مهمترین راه پیشگیری از ایجاد اخبار منفی، ارتباط و تعامل سازنده و موثر با افکار عمومی و رسانه‌هاست. در روزگار ما «رسانه» مهمترین بستر و مسیر حرکت و رشد اخبار منفی است؛ بنابراین با ارتباط مستمر و موثر با رسانه‌ها می‌توان در ابتدای مرحله شکل‌گیری خبر منفی، مانع رشد و گسترش آن شد.
اما برای پیشگیری از گسترش اخبار منفی، نیازمند متخصصان روابط عمومی آشنا و آگاه به مسائل ارتباطات هستیم که همواره یک گام از جامعه ارتباطی جلوتر باشند و نقاط قوت، بهبود، فرصت و تهدیدهای سازمان خود را شناخته و با اشراف کامل به جریان گردش اطلاعات و مانیتورینگ همه جانبه و کامل اخبار رسانه‌های نوشتاری، صوتی یا تصویری، بتوانند به محض ایجاد خبر منفی عکس‌العمل نشان داده و با واکنش به هنگام سعی نمایند تا در همان بدو امر، جلوی انتشار اخبار منفی را بگیرند و اثر آنرا خنثی کنند.
البته آگاهی از راهکارهای برقراری ارتباطات و شناخت کامل گردش اطلاعات شرط لازم است و شرط کافی آن برخورداری از اختیارات لازم جهت واکنش است. ناگفته پیداست که اگر نیروی متخصص و آگاه روابط عمومی از اختیار لازم برخوردار نباشد و درگیر بروکراسی اداری ارتباطات با مدیران ارشد و دریافت تاییدیه‌های مربوطه شود، ممکن است زمان مناسب برای مقابله با اخبار منفی از دست برود.
بنابراین روابط عمومی متخصص و موثر، جهت پیشگیری از انتشار و گشترش اخبار منفی باید اقدامات زیرا را انجام دهد:
- شناخت و اشراف کامل بر تهدیدها، فرصت‌ها، نقاط قوت و نقاط قابل بهبود سازمان متبوع خود
- شناخت کامل خط و ربط و تاثیر رسانه‌های مرتبط با حوزه‌ی فعالیت سازمان متبوع خود
- تشکیل بانک اطلاعاتی جامع و کامل و دقیق از خبرنگاران و عناصر موثر در رسانه‌ها
- برقراری نشست‌های دوستانه و ارتباط موثر و مستمر با اصحاب رسانه
- شناخت ارزش‌ها و ارکان خبر و توانایی تولید محتوا و اطلاع‌رسانی مستمر به رسانه‌ها و برطرف نمودن خلاء خبری آنها (وجود فضای خلاء خبری همواره بستر مناسب برای تولید شایعه و اخبار منفی است)