روابط عمومی ها، اهرم اجرایی مسئولیت اجتماعی سازمان ها


سیدحسین قوامی
ـ مسئولیت اجتماعی  Social responsibility در کنار مفاهیم دیگری چون «توسعه پایدار» (Sustainable development) از جمله مقولاتی است که در اواخر قرن بیستم مورد توجه سازمان‌های بین‌المللی مانند سازمان ملل قرار گرفت و با استقبال دیگر سازمان ها و نهادها مواجه شد و در دستور کار شرکت ها قرار گرفت.

اندیشمندان متاخر مطالب گوناگونی در این رابطه نوشته اند و بر مسئولیت اجتماعی شرکت ها (CSR) تاکیده کرده و آنرا جزو لاینفک اقدامات بنگاه های اقتصادی دانسته اند. به عنوان نمونه، «رابینسون» مسئولیت اجتماعی را یکی از وظایف و تعهدات سازمان‌ها در جهت منتفع ساختن جامعه می داند و «ترنس آر. میچل» نیز معتقد است: «مسئولیت سازمان‌ها این نیست که صرفاً اثربخش باشند، بلکه مسئولیت آنها این است که به جامعه‌ای که در آن فعالیت دارند خدمت کنند.»

با وجود اینکه مبحث مسئولیت اجتماعی موضوع نسبتا جدیدی در ادبیات مدیریتی جهان است، اما پیشینه ای بسیار ارزشمند و با قدمت در تاریخ اسلام و سیره و سنت بزرگان مذهبی دارد. در حدیثی از پیامبر اسلام (ص) آمده است: «بدانید همه شما نگهبانید، و همه در برابر کسانى که مامور نگهبانى آنها هستید مسئولید» (کلّکم راع و کلّکم مسئول عن رعیّته)

بنابراین در آستانه قرن بیست و یکم، اندیشمندان غربی با الهام از مفاهیم اخلاقی، دینی و انسانی و با توجه به مسئولیت های اجتماعی سعی در ساختن جامعه ای اخلاقی دارند و شرکت های تجاری را به سوی منفعت رسانی به جامعه راهنمایی می کنند. اما متولی این مبحث چه واحد یا بخشی از سازمان است؟!

پاسخ به این سئوال مستلزم تبیین تئوریک چرایی حرکت به سوی مسئولیت های اجتماعی است. اگر مسئولیت های اجتماعی را در قالب استانداردها و مدل های تعالی (مانند EFQM) محدود و مختصر کنیم، پاسخ به این سئوال متفاوت از زمانی است که با رویکرد انسانی، اخلاقی و اجتماعی به سراغ برنامه ریزی و اجرای اقدامات مرتبط با مسئولیت اجتماعی حرکت می کنیم.  در رویکرد اول، تاکید ما بر مستندسازی یک سری اقدامات و پر کردن اظهارنامه ها و ارائه آنها در موعد مقتضی است، اما در رویکرد دوم هدف شناسایی محرومیت های اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و برطرف آنهاست. بنابراین مجری حالت اول می تواند واحدهایی چون کنترل کیفیت یا تضمین کیفیت باشد؛ اما در نگاه انسانی و اجتماعی به مبحث مسئولیت اجتماعی نیازمند ارتباطات انسانی و روابط عمومی مردمی و انسانی داریم.

در این رهگذر توجه به مفهوم ذاتی روابط عمومی ها که در ساده ترین تعریف به عنوان چشم بینا و گوش شنوا و زبان گویای سازمان شناخته می شوند، بسیار حیاتی و تعیین کننده است.

روابط عمومی ها به عنوان پل ارتباطی سازمان و جامه باید بتوانند نقش دیده بانی خود را به خوبی ایفا کرده و با رصد شرایط اجتماعی و محیط پیرامون کسب و کار سازمان متبوع خود، معضلات، نقایص و محرومیت‌ها را شناسایی کرده و جهت رفع یا کاهش آنها برنامه ریزی نمایند و اهرم اجرایی مسئولیت اجتماعی شرکت ها باشند و میان سازمان و جامعه شرایط برد برد را حاکم کنند. این موضوع در کنار وجهه انسانی، اخلاقی و اجتماعی، می‌تواند ضامن دوام و موفقیت کسب و کار سازمان نیز شود و نقش موثری در برندسازی و تقویت برند سازمان داشته باشد. چراکه یک سازمان هرگز نمی تواند در میان محرومیت ها و کمبودها به موفقیت صد درصدی و مستمر دست یابد.

بنابراین در رویکرد انسان محور، توجه به مسئولیت اجتماعی سازمان ها با هدف حفظ محیط زیست، برطرف کردن محرومیت ها و بازیابی شان و منزلت انسان ها انجام می پذیرد و در نتیجه این اقدام بشر دوستانه ناخودآگاه موفقیت سازمان در بازار و ارائه خدمات و محصولات به جامعه نیز تضمین می شود.