رسوایی و بی اعتباری فولکس واگن

فولکس واگن با یک چالش روابط عمومی بی سابقه و نادر مواجه می‌باشد. رسوایی‌های معمولی در زمینه خودروسازی معمولاً نتیجه ناتوانی‌ای می‌باشد که به واسطه تقلب و پوشاندن نقاط ضعف بدتر می‌شود. ظاهراً مشکل فولکس واگن نتیجه تصمیمی با اهداف سوء قبلی می‌باشد، که سبب بی‌اثر شدن و ناکارآمدی عذرخواهی‌ها شده است.شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- گروه خودروسازی فولکس واگن در آمریکا و اعتراف این گروه به خطایش مبنی بر تحریف و تغییر نتایج آزمایشات آلایندگی لازم جهت گذر از الزامات سازمان حمایت از محیط زیست آمریکا یک گزینه واضح و مشخص برای انتخاب بحران این هفته است. شرکت فولکس واگن اعتراف کرده است که در بیش از یازده میلیون خودروی دیزل تولید خود یک قطعه کار گذاشته شده است که قطعه مزبور نتایج آزمایش آلایندگی را تغییر داده تا از این طریق تضمین نماید که خودروهای مذکور از مانع قوانین سازمان حمایت از محیط زیست آمریکا به راحتی عبور می‌کنند. ۴ Ways to Go Beyond the Press Release in a Post Panda World image panda bear 1113tm pic 106 300×199

شرکت چندین بیانیه را صادر کرده است و «کاملاً اظهار تاسف نموده» و به دلیل آنچه که اتفاق افتاده است عذرخواهی کرده و اعلام نموده که جهت یافتن راه حلی برای این مشکل تلاش کرده است. فولکس واگن فروش برخی از خودروهای گازوئیل سوز را متوقف ساخته و رسماً اعلام کرده است که یک بررسی بیشتر روی این خودروها، پیش از فروش آنها انجام خواهد داد. مارتین وینترکورن، مدیر ارشد و سایر مسئولان فولکس واگن از طریق بیانیه‌ها و پیام‌های ویدئویی عذخواهی نموده‌اند، و بحران با استعفای آقای وینترکون به اوج خود رسیده است. فولکس واگن متیوس مولر را به عنوان مدیرعامل جدید خود انتخاب کرده است و هیئت مدیره آن گفته است که این شرکت «هیچ چیز را در بررسی علل این بحران نادیده باقی نخواهد گذاشت» و متعهد به پیگیری و پیگرد افراد مقصر شده است.

از کارشناسان بحران خواسته شده است تا ارزیابی نمایند که به چه میزان فولکس واگن در مدیریت این بحران موفق بوده است و همچنین از آنها خواسته شده تا اقدامات مورد نیاز فولکس واگن را تعیین کنند.

اندرو هنیگان، مشاور در زمینه ارتباطات: «فولکس واگن با یک چالش روابط عمومی بی سابقه و نادر مواجه می‌باشد. رسوایی‌های معمولی در زمینه خودروسازی معمولاً نتیجه ناتوانی‌ای می‌باشد که به واسطه تقلب و پوشاندن نقاط ضعف بدتر می‌شود. ظاهراً مشکل فولکس واگن نتیجه تصمیمی با اهداف سوء قبلی می‌باشد، که سبب بی‌اثر شدن و ناکارآمدی عذرخواهی‌ها شده است.

«بیانیه اول شرکت بسیار ضعیف و بد بود، این بیانیه به سادگی تایید می‌کرد که شرکت از مرکز بررسی و آزمایشات سازمان حفاظت از محیط زیست اخطاری را دریافت کرده است و این که شرکت «این مسئله را بسیار جدی می‌گیرد و با مرکز بررسی و آزمایشات همکاری خواهد کرد- یک بیانیه و گفته کاملاً بی‌معنا که بیشتر نشانگر پذیرش خطا می‌باشد تا حاوی اطلاعاتی پیرامون اتفاقات صورت گرفته. عدم ارائه پاسخ از طرف فرد یا شخصی خاص در این زمینه به شرکت آسیب زده است اما احتمالاً این مسئله انعکاس دهنده وضعیت شوک و اضطرار در مدیریت فولکس واگن می‌باشد.

«چند روز بعد مدیر عامل گروه خودروسازی فولکس واگن در آمریکا نهایتاً به شکلی موثرتر به بررسی بحران پرداخت و گفت که «ما همگی از این موضوع متاسفیم» و این پیام مردم را متقاعد کرد که آنها متوجه شدت بحران هستند. خیلی زود، مارتین وینترکورن، مدیرعامل فولکس واگن دوباره پیامی را به اشتراک گذاشت و اعتراف کرد که از این مسئله شوکه است و از سوء رفتار مزبور نگران و ناراحت بود. اما آنچه که بیش از موضوع مذکور موثرتر واقع شد، استعفای فوری او بود. اطلاعیه صادره توسط هیئت مدیره در همان روز به فهرست اقدامات بیشتری پرداخت، اقداماتی نظیر تعهد به «عواقب بیشتر برای پرسنل خطاکار» و موافقت داوطلبانه با مرکز پیگیری و پیگردهای قانونی.

«در ادامه راه، فولکس واگن با یک چالش دشوار در زمینه بازگرداندن اعتماد عمومی مواجه خواهد بود. این شرکت باید اقدامات اصلاحی قوی را با شفافیت بیشتر ترکیب نماید، و فرهنگ جدید را با اتکا بر صداقت بالا ایجاد نماید. این کار به زمان زیادی لازم دارد، اما در پایان سبب ظهور قویتر شرکت فولکس واگن خواهد شد».

ایرا کالب، استادیار بازاریابی کلینیکی در دانشکده تجارت یو‌اس‌سی مارشال: «فولکس واگن قوانین را دور زده است و در زمینه آلایندگی خودروهای دیزل خود، از طریق به کارگیری یک «دستگاه شکست» جامعه را فریب داده است. به دلیل این که کار فولکس واگن فریبی عمدی بوده است که سلامت عمومی را به خطر انداخته است و از نشان تجاری «خودروی گازوئیلی پاک» تخطی کرده است، با این کار به شدت به اعتبار خود ضربه زده است. حتی بدتر از این، فولکس واگن تقلب صورت گرفته را خود علنی نکرده است. سازمان حفاظت از محیط زیست به خطای فولکس واگن پی برد و دریافت که خودروهای گازوئیل سوز این شرکت آلاینده‌هایی ۴۰ بار بیشتر از سطوح استاندارد را تولید می‌کنند.

«مسئولان فولکس واگن نخستین اقدام موجود در پروتوکول‌های مدیریت صحیح بحران را از طریق اعتراف به خطا و عذرخواهی انجام داده‌اند. به دلیل این که یازده میلیون خودروی این شرکت در سطح جهان در حال استفاده می‌باشند، انجام اقدام دوم دشوار است: کم کردن دامنه آسیب‌های این تقلب.

«مارتین وینترکون، مدیل عامل فولکس واگن روز چهارشنبه از سمت خود استعفا کرد و ماتیوس مولر، مدیر پورشه جایگزین او شد، امری که نشانگر استراتژی اصلی فولکس واگن برای بازگرداندن اعتماد عمومی از طریق انداختن تقصیرها به گردن گروه مدیریت قبلی می‌باشد. امکان مفید واقع شدن این اقدام به تنهایی کم است، چرا که مولر یکی از اعضا و کارمندان شرکت است که با کاری دشوار مواجه می‌باشد، دشواری‌ای که به واسطه افت سریع در قیمت بورس شرکت، امکان میلیاردها دلار جریمه و تعداد نامحدودی از شکایت و دادگاه به وقوع پیوسته است.

«این رسوایی آنقدر جدی و شدید است که بسیاری از افراد بر این باورند که می‌تواند به سایر برندهای فولکس واگن نظیر آئودی و پورشه نیز امتداد یابد (یک مدل آئودی در حال حاضر گرفتار این بحران شده است). حتی بدتر از این، برخی نگران هستند که این رسوایی به برند «ساخت آلمان» لطمه بزند.

«فولکس واگن خود را در چاهی عمیق انداخته است. برای خروج از این چاه، مولر و تیمش باید از طریق مهندسی و اعمال تغییرات در قطعات خودروهای دیزلی که آلاینده‌تر از حد استاندار است و پیشنهاد راه حل مناسب برای تصحیح آنچه نادرست است این اتفاق دوباره تکرار نشود».

جنیفر ویکر‌ی، مدیرعامل مرکز روابط عمومی استراتژی‌های ملی: «فولکس واگن راهی طولانی در پیش دارد. با احتمال مواجه شدن با جریمه میلیارد دلاری و ضربه‌ای بزرگ به نام و اعتبار برند به دلیل مسئله‌ای که جامعه به ویژه نسل هزاره در برابر آن حساس است، خودروساز باید در طول این بحران در سطح بالایی به برقراری ارتباطات بپردازد. این وضعیت تاثیری بزرگ روی سطوح متفاوت این شرکت دارد (به جز امکان دعاوی حقوقی و …)، سطح زیست محیطی، سطح اقتصادی و سطح سیاسی.

«استعفای مدیرعامل فولکس واگن چندان دشوار نبود. این کار باید صورت می‌گرفت. مشکل اصلی این است که جامعه دروغ‌های آسیب زا به محیط زیست را نخواهد بخشید. جامعه آمریکا اغلب، اشتباهات را می‌بخشد و از مسائل مرتبط به خودروسازان، تصحیح مشکلات و تقلب به سادگی می‌گذرد. اما در زمینه تقلب آسیب‌زا به محیط زیست، در جامعه‌ای که هم اکنون بیشتر اعضای آن نسل هزاره هستند تا افراد مسن، و نسل هزاره آماری جامع از مشتریان برند را جمع‌آوری می‌کند و فولکس واگن با مشکل مواجه خواهد شد.

«برای رفع واقعی مشکلات، شرکت قصد دارد تا شیوه ارتباطی جدیدی را امتحان کند. این شرکت باید همه چیز را قدم به قدم واکاوی کرده و تغییر دهد، تغییر از نظر بررسی و تصحیح تمامی فساد درون شرکت. این شرکت باید تا جای ممکن به اجرای اقدامات اجتماعی بپردازد، و این کار را از طریق استفاده از رسانه اجتماعی و خرید اعتبار رسانه‌ای انجام دهد تا بتواند به جامعه دست پیدا کند.

«سهامداران و ذینفعان این شرکت شاید این رویکرد را نپسندند. معمولاً هیئت‌های گروه‌های داخلی شرکت صرفاً خواهان مخابره و به اشتراک گذاشتن یافته‌های مهم و اقدامات مفید هستند. اما در مسئله‌ای با این بزرگی و با وجود صورت گرفتن این گونه تقلب، این شرکت باید به شکلی روشن‌تر و صادقانه‌تر از آنچه که پیش از این خواهان آن بوده است به برقراری ارتباط بپردازد. این شرکت باید با سازمان حفاظت از محیط زیست همکاری کند، دست به اقدام بزند، سختگیرانه بررسی کند، سختگیرانه‌تر پیگیری کرده و در هر قدم از این مسیر صادق و شفاف باشد.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
گروه ترجمه شارا