منتشر شده در شماره ۱۳۶ ماهنامه «مدیریت ارتباطات»/ شهریور ۱۴۰۰
روابط عمومی در ایران پدیدهای ۷۰ ساله است که متناسب با سن و سال خود رشد و توسعه پیدا نکرده و به جایگاه واقعی خود دست پیدا نکرده است. بخشی از این عقب ماندگی به مسائل و مشکلات قانونی و ساختاری و آییننامهای بر میگردد و برخی به عدم ساماندهی و وجود نظام صنفی مشخص، اما به اذعان اساتید این حوزه مهمترین مشکل و چالش روابط عمومی در ایران را باید در جای دیگری جستجو کرد.
معمولا هر وقت نشستی با موضوع روابط عمومی برگزار میشود و دور هم جمع میشویم، از کمبود بودجهها و محدودیت منابع مالی گلایه داریم، از مدیرانی که هیچ آشنایی و درکی از روابط عمومی ندارند و حمایت نمیکنند، از اینکه اهمیت روابط عمومی درک نشده و هر تازه واردی را بدون سابقه و تجربه وارد آن میکنند و از هر چیزی سخن میگوییم و به هر جایی انتقاد میکنیم، غیر از خودمان!
دین برنلوند یکی از پژوهشگران نامی ارتباطات معتقد است که «ارتباطات از خویشتن آغاز میشود». در ادبیات فارسی نیز ضرب المثل نغزی وجود دارد که میگوید: «احترام امامزاده با متولی است»، بنابراین گام نخست در راه صعود به قلهی ارتباطات و روابط عمومی کارا و توانمند، برخورداری از منابع انسانی «شایسته» است که با اشراف و شناخت جایگاه و کارکرد «ارتباطات»، روابط هوشمند و نوآورانهای طرحریزی کرده و مسیر مناسبی را جهت دستیابی به اهداف متعالی سازمان متبوع خود ترسیم نماید تا شان و جایگاه حرفه خود را حفظ کنند.
اما چگونه میتوان به شایستگی (Competency) لازم در حوزه روابط عمومی رسید؟
بر اساس مدلهای مختلفی چون مدل NIH، مدل FDIC و مدل میلوسویک، شایستگی ترکیبی از دانش، مهارت، توانمندی و رفتارهای حرفهای است که منجر به عملکرد بالای فردی و سازمانی یک فرد میشود. این تعریف معمولاً با مدل KSAB شناخته میشود.
اینکه هر کدام از ما کارگزاران روابط عمومی چگونه انتخاب شدهایم و چطور در این موقعیت قرارگرفتهایم، از موضوع این نوشتار خارج است، اما اینکه در هر کدام از چهار حوزه مذکور چه اندازه تلاش کردهایم تا با توسعه فردی، شایستگیهای خود را برای جایگاهی که در آن قرار گرفتهایم ارتقا دهیم موضوعی است که کمی به آن میپردازیم.
۱) دانش (Knowledge)
دانش از جنس اطلاعات است. هرگونه آموزه و مطلبی که به انجام درست یک کار کمک میکند دانش محسوب میشود. این اطلاعات را میتوان از راههای زیر کسب کرد:
- آموزش رسمی و دانشگاهی
- تمرینها و فعالیتهای تجربی
- تحقیق و مطالعه شخصی
مثلا برای یک راننده شایسته مهم است که به قوانین، علائم، نشانهها و اصول اولیه رانندگی اشراف داشته باشد و دانش آن را کسب نماید. برای متخصص روابط عمومی نیز گام نخست برای کسب موفقیت، کسب دانش در حوزه ارتباطات فردی، ارتباطات سازمانی و ارتباطات جمعی و مخاطب شناسی است تا بتواند به نحو احسن ارتباطات میان سازمان و ذی نفعان را مدیریت کند.
در حالی که گاهی مشاهده میشود افرادی در روابط عمومی حضور دارند که کوچکترین اطلاعی در خصوص فراگرد انتقال پیام یا موانع برقراری ارتباطات، مخاطب شناسی، انواع ارتباطات، میزان تاثیر پیام، مدیریت منابع و… ندارند و فاقد هرگونه سواد رسانهای هستند. چنین افرادی چگونه میتوانند ارتباطات یک سازمان را مدیریت کرده و میان سازمان و مخاطبان مفاهمه و اعتماد ایجاد نمایند و موجب افزایش اعتبار و رضایت طرفین باشند؟! چگونه میتوانند استراتژی کارا و موثر طراحی نموده و گام به گام آنرا اجرا نمایند؟! چگونه میتوانند اهداف از پیش طراحی شده را برنامهریزی و اجرا کرده و در افکار عمومی احساس مثبتی برای دستیابی به موفقیتها و موقعیتها ایجاد نماید؟!
بنابراین اگر فعال روابط عمومی فاقد دانش و اطلاعات مرتبط با حوزه فعالیت خود باشد، ناگزیر در مسیری حرکت میکند که اخیرا تحت عنوان مشمئز کننده «کیفکش مدیر» شناخته میشود! چرا که مجبور است خلا دانش خود را با چیز دیگری پر نمایند تا موقعیتش تثبیت شود. اینچنین است که به جای آنکه نقش موثر و مفیدی بر عهده بگیرد، مسئولیت خطیر «بوق بودن» را بر عهده میگیرند و در دراز مدت موجب زوال اعتبار خود و سازمان و مدیرش میشود.
۲) مهارت (Skill)
مهارت از کاربردی کردن دانش سرچشمه میگیرد و عبارت است از توانایی انجام یک کار با سرعت و دقت بالا که دارای ویژگیهای زیر است:
- با تمرین و تکرار به دست میآید.
- یک فعالیت فیزیکی یا تخصصی است.
- از یک دانش یا توانمندی استفاده می کند.
فنون روابط عمومی، تاکتیکی است که یک متخصص روابط عمومی از آن استفاده میکند تا استراتژیها و اهداف سازمانش را برآورده نماید که ارتباط بسیار تنگاتنگی با مهارتهای آن متخصص دارد.
در برخی از منابع بیش از ۱۰۰ مورد از تکنیک های روابط عمومی ذکر شده است که یک کارگزار و متخصص میتواند با بهرهگیری از آنها در پیشبرد اهداف سازمان موثر باشد، اما اغلب روابط عمومیها حداکثر به تعداد انگشتان دو دست با فنون روابط عمومی آشنایی دارند که محدود به پوستر و بنر چسباندن، خبرنویسی، نمایشگاه و یک سری کارهای پیش پا افتاده دیگر میشود. در حالی که طیف وسیعی از تکنیکهای روابط عمومی مانند بازیها، بازدیدها، نظام پیشنهادات، مسابقات، شبیه سازیها و دها مورد دیگر وجود دارد که در صورتی که متخصص روابط عمومی از مهارت لازم برخوردار باشد، میتواند اهداف سازمان را در زمان کوتاهتر و هزینه کمتر برآورده سازد.
اکنون دنیای دیجیتال و رسانههای آنلاین و شبکههای اجتماعی ظرفیت بسیار غنی و گستردهای برای انتقال پیام در اختیارمان قرار داده است که رمز ورود به آنها «مهارت» است. مهارت استفاده از گوشی هوشمند، مهارت استفاده از نرم افزارها، مهارت ساخت پادکستها و ودکستها و مهارتهایی از این قبیل همچون سلاحی است که روابط عمومی را برای حضور در قرن ۲۱ و رقابت با سایر سازمانها، مجهز و قوی میکند.
در چنین فضایی اگر فردی وجود داشته باشد که نداند کلاب هاوس چیست یا چگونه باید در توییتر مطلب نوشت یا چگونه یک فیلم را آماده نمایش در اینستاگرام کرد، یا حتی نتواند با گوشی هوشمند کار کند، معضل روابط عمومی خود اوست، نه آیین نامهها و مقررات و چارتها! چنین فردی برای جبران کاستی خود مجبور به ولخرجی و پول پاشی و اتلاف منابع سازمان خواهد بود که آن هم دستاورد چندانی به دنبال ندارد.
۳) توانمندی (Ability)
توانمندیها قابلیتهای درونی فرد است که در یادگیری مهارت و دانش به فرد کمک میکند و تعیین کننده سرعت و کیفیت یادگیری است. باید بدانیم که توانمندیها ذاتی هستند. مثلا نمیتوان از یک انسان الکن انتظار داشت که سخنرانی طوفانی کند! یا از یک انسان برون گرا بخواهیم که ساعت و روزها در زیر زمین تاریک و خلوت یک اداره اسناد را آرشیو کند!
یک متخصص روابط عمومی استاندارد باید خمیرمایه، جوهر و توانایی صحبت کردن، نوشتن، مذاکره، ترغیب و اقناع، وضوح گفتار، سرعت عمل، خلاقیت و… داشته باشد و در یک کلام از هوش هیجاتی مناسبی برخوردار باشد.
گاهی مشاهده میشود یک کارشناس یا مدیر روابط عمومی توانایی نوشتن دو خط مطلب را ندارد یا از عهده سخنرانی برای همکاران خود بر نمیآید و سادهترین کارهای ارتباطی را به سخت ترین حالت ممکن انجام میدهد، چنین فردی باید بداند که جایگاه فرد دیگری را اشغال کرده و در حال وارد کردن لطمه به حیثیت و اعتبار روابط عمومی است!
۴) رفتار (Behavior)
«رفتار» به مجموعه واکنشهای فرد در یک موقعیت خاص میگویند که دارای ویژگیهای زیر است:
- قابل مشاهده است.
- واکنش معمول فرد به یک موقعیت مشخص است.
- به مرور زمان قابل یادگیری است اما زمان زیادی میبرد.
«رفتار» موضوع بسیار مهمی است که به اعتقاد نگارنده بسیار خطیرتر از سه مورد قبلی است، چون بازتابی از نگرش و روش و منش ذهنی انسانهاست و میتواند الگوی دانشی، مهارتی و کنشی افراد و اطرافیان آنها را تحت تاثیر قرار دهد.
بر اساس الگوی DISC که در سال ۱۹۲۸ ارائه شد، چهار تیپ رفتاری سلطه گر، تاثیرگذار، دارای ثبات و وظیفهمحور وجود دارد که هر کدام ویژگیهای منحصر به فردی دارد و مناسب حرفههای مختلفی است.
فردی که در حوزه روابط عمومی فعالیت میکند باید شخصیتی برونگرا و مردم دار داشته باشد تا بتواند حوزه نفوذ خود و سازمان متبوع خود را گسترش دهد و با ذی نفعان ارتباطات مناسبی برقرار کند و قدرت تاثیرگذاری و ترغیب و اقناع داشته باشد.
چنین فردی باید ویژگیهایی چون مثبت اندیشی، خوش بینی، مشارکت کننده، اجتماعی، معاشرتی، قانع کننده، دوست داشتنی و بخشندگی داشته باشد تا بتواند میان سازمان و ذینفعان بازی برد برد پیاده کرده و طبق نظریه ادوراد برنیز افکار عمومی را پیرامون اهداف سازمان متمرکز و متحد کرده و همدلی ایجاد کند.
در حالیکه گاهی افرادی در موقعیت روابط عمومی قرار میگیرند که به شدت سلطهگر و کنترل کننده هستند و خصوصیاتی چون خودمحوری، جاه طلبی، پاسخگو نبودن، طلبکار بودن و… دارند. چنین افرادی چگونه میتوانند شکل دهنده کار گروهی باشد و مشارکت دیگران را جلب نماید؟!
به عنوان مصداقی واقعی در این زمینه، در جایی فردی به عنوان مدیر روابط عمومی در روز نخست حضورش، خود را اینگونه معرفی کرد: «من بچه یافت آبادم و هر کس همراهی نکند، سر جایش مینشانم و آدمش میکنم!…»
جملاتی که نه تنها وهن روابط عمومی و اهالی شریف یافت آباد است، بلکه وهن اخلاق و انسانیت است! در چنین فضایی آیا میتوان صحبت از تعامل و تفاهم و بروز خلاقیت و نوآوری کرد؟!
بی شک حضور چنین انسانهای نابالغ و کج اندیش در روابط عمومی نه تنها میخی بر تابوت این حرفه است بلکه اصول اخلاقی و روابط انسانی را نیز به محاق میبرد و به جای ایجاد تفاهم، مردابی از مارپیچ سکوت را پدید میآورد.
کلام آخر
باید ایمان داشته باشیم که رشد و توسعه روابط عمومی نیز از خویشتن آغاز میشود و تا ما کارشناسان و مدیران روابط عمومی نتوانیم در چهار حوزه مذکور توسعه پیدا کرده و شایستگیهای لازم را کسب کنیم، هرگز نمیتوانیم مفید و موثر عمل کرده و تشکلهای مقتدر و نظام صنفی معتبری طرح ریزی کنیم و جایگاه واقعی خود را در سازمانها و اجتماع به دست آوریم.