منتشر شده در روزنامه آرمان امروز، ۲۹ خرداد ۱۴۰۱
مثلی وجود دارد که می‌گوید: «قاشق ساختن کاری ندارد، یک مشت می‌زنی گود می‌شود، دمش را می‌کشی دراز می‌شود»! حکایت «روابط‌عمومی» هم چنین است و عموما فکر می‌کنند کار راحتی است! برای همین است که یا به سمتی تشریفاتی برای خالی نبودن عریضه تبدیل شده یا به موقعیتی برای سفارش شدگان و از همه جا راندگان و بر زمین ماندگان تعریف می‌شود! در حالیکه در هزاره سوم، روابط‌عمومی‌ها ضامن موفقیت یا شکست سازمان‌ها، شرکت‌ها و حتی دولت‌ها هستند.طبق آخرین گزارش منتشر شده از اینتربرند (interbrand.com) مجموع ارزش ۱۰۰ برند برتر جهان در سال ۲۰۲۰ حدود ۱۰۰۰۰ میلیارد دلار است که حدود ۹۰ درصد آن ارزش دارایی‌های نامشهود است که بخش قابل توجهی از آن نیز به برند و اعتبار سازمان اختصاص دارد، چیزی که توسط روابط‌عمومی‌ها ساخته می‌شود.
حوزه بین‌الملل و سیاست نیز در سال‌های اخیر تحت تاثیر «روابط‌عمومی» قرار گرفته است، به گونه‌ای که وب‌سایت Des Moines در ۲۳ آوریل ۲۰۲۱ فاش کرد که «محمد بن سلمان» با شرکت تبلیغاتی و روابط‌عمومی «LS2 Group» توافق کرده است که در ازای پرداخت ماهانه یک میلیون دلار، این شرکت در راستای بهبود تصویر عربستان سعودی در افکار عمومی جهان غرب به‌خصوص در حوزه حقوق زنان، فعالیت کند.
همچنین سعودی‌ها، پیش از این نیز قراردادهایی با شرکت‌های روابط‌عمومی برای ترمیم چهره عربستان پس از قتل جمال خاشقچی و جنگ یمن بسته بودند که نشان از آگاهی آنها نسبت به اهمیت و نقش انکار ناپذیر روابط‌عمومی است.
این در حالی است که در ایران توجه چندانی به این حوزه چه در بخش اقتصادی و چه در بخش بین‌الملل و سیاسی نشده و عموما از آن غفلت شده است. بنابراین یکی از مهمترین حوزه‌هایی که رئیس دولت سیزدهم باید به آن توجه ویژه داشته باشد، حوزه «روابط‌عمومی» است. چراکه دولت‌ها اگر امکان برقراری ارتباط موثر با عموم مردم را نداشته باشند و نتوانند مجموعه اقدامات انجام شده یا برنامه‌های آتی خود را اطلاع‌رسانی نمایند، نمی‌توانند حمایت عموم مخاطبان (جامعه) را جلب نمایند و آحاد مردم را برای به ثمر نشاندن برنامه‌های اجرایی یا توسعه‌ای همبسته نمایند.
این موضوع یکی از ایراداتی بود که همواره به دولت‌های پیشین به خصوص دولت‌های یازدهم و دوازدهم وارد بود و تا روزهای آخر دولت نیز نه تنها برطرف نشد، بلکه عمیق‌تر و حادتر نیز شد مانند بحران گران‌شدن قیمت بنزین که در آن اوج بی تدبیری در ارتباط با مخاطبان خودنمایی کرد.
آیت‌الله رئیسی به عنوان رئیس دولت سیزدهم اگر برخلاف اسلاف خود به حوزه ارتباطات و اطلاع‌رسانی توجه ویژه و شایسته‌ای داشته باشد و بتواند روابط‌عمومی‌های سازمان‌ها، ارگان‌ها و وزارتخانه‌ها را فعال و پویا نماید، قطعا می‌تواند وعده‌ها، برنامه‌ها و اقدامات اجرایی خود را با هزینه کمتر و کیفیت بالاتری به اجرا برساند.
اصلاح ساختار
دولت نهم با ابلاغ مصوبه‌ای در ۲۷تیر ۱۳۸۴ با عنوان «آیین‌نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات روابط‌عمومی‌های دستگاه‌های اجرایی» که با مصوبه دیگری در ۲۶ فروردین کامل شد، موجب ارتقای سطح ادارات‌کل روابط‌عمومی دستگاه‌های اجرایی به مرکز و ارتقای ادارات روابط‌عمومی استانداری‌های سراسر کشور به «اداره‌کل» شد و همزمان با آغاز فعالیت دولت یازدهم، الزام دستگاه‌های اجرایی به تدوین و اجرای پیوست‌های رسانه‌ای برای طرح‌های مهم و همچنین بخشنامه معاون اول رئیس‌جمهور به وزارتخانه‌ها، مؤسسات و شرکت‌های دولتی و استانداری‌ها در مهرماه سال ۱۳۹۳ که از دستگاه‌های اجرایی خواسته‌شده بود در انتخاب افراد برای تصدی پست‌های سازمانی مرتبط با روابط‌عمومی‌ها از نیروهای شایسته و باتجربه استفاده شود، نوید بخش بازگشت روابط عمومی به جایگاه واقعی خود بود، اما در سال ۱۳۹۴ و با تغییرات ساختار سازمانی دستگاه‌های اجرایی از جمله استانداری‌ها، جایگاه ادارات‌کل روابط‌عمومی به بخشی از اداره‌کل حوزه استاندار تقلیل یافت که این تصمیم علاوه بر اینکه در تناقض آشکار با بند ۴ آیین‌نامه نحوه فعالیت، وظایف و اختیارات مراکز روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی دستگاه‌های اجرایی مبنی بر انتصاب مسئول روابط‌عمومی توسط بالاترین مقام دستگاه اجرایی و فعالیت روابط‌عمومی زیر نظر مستقیم همان مقام منصوب کننده بود، لطمات جبران‌ناپذیری به جایگاه روابط‌عمومی در سازمان‌های دولتی زد.
بنابراین دولت سیزدهم با جبران مافات، باید توجه داشته باشد که در عصر حاضر و با گسترش اعجاب‌آور ابزارهای اطلاع‌رسانی بخصوص در فضای مجازی، اطلاع‌رسانی و روابط‌عمومی نه تنها یک امر فرعی و حاشیه‌ای نیست بلکه امری تخصصی و حرفه‌ای است و طبیعتاً از لحاظ جایگاه اداری نیز باید جزو ارکان اصلی سازمان در نظر گرفته شود تا به‌تبع آن ضمن آنکه در تصمیم‌سازی‌ها و تصمیم‌گیری‌های سازمان تعیین‌کننده باشد بتواند از بودجه و جایگاه اداری متناسب و نیروهای تخصصی و حرفه‌ای نیز برخوردار شوند.
مخاطب شناسی و افکار سنجی
گیرنده پیام، یکی از مهمترین اجزای برقراری ارتباط کامل است و معمولا کلمه «مخاطب» برای کسانی که در حوزه روابط‌عمومی و ارتباطات مشغول کارند به جای «گیرندگان پیام» به کار می‌رود. دولت سیزدهم باید تمام ذینفعان، مخاطبان و گروه‌های هدف را شناسایی کرده و به رسمیت بشناسد و متناسب با گستره، تعداد و مکان و نفوذ و قدرت هر کدام از آنها برنامه ویژه‌ای داشته باشد.
پروفسور مولانا می‌گوید: «روابط‌عمومی در واقع رابطی است بین سازمان و مردم؛ و سعی دارد که اهداف سازمان را برای مردم تشریح کرده و عکس‌العمل آنها را به تصمیم‌گیران خبر دهد.» بنابراین در یک روابط‌عمومی قدرتمند همواره باید جامعه مخاطبان مورد ارزیابی قرار گیرد تا اولا علایق و سلایق آنان شناسایی شده و متناسبت با آن به تولید پیام و محتوا بپردازیم و در ثانی تاثیر ارائه اطلاعات و پیام‌ها بر آنان مشخص شود و با استفاده از اینگونه ارزیابی‌ها است که می‌توان به کارآیی و اثربخشی روش‌های به کار رفته پی برد و در جهت ارتقای سطح آنها اقداماتی را انجام داد. به این ترتیب واژه‌ای به نام افکارسنجی (Opinion poll) اهمیت پیدا کرده و خودنمایی می‌کند.
پدیده‌ی افکارسنجی که برای شناسایی نگرش‌ها، ارزیابی‌ها و عقاید کارکنان، مشتریان، مشترکان، مصرف‌کنندگان، ذینفعان و به‌طور کلی «افکار عمومی» به کار می‌رود راه‌حل ساده، موثر و کم هزینه‌ای است. این موضوع در ایران کمتر مورد توجه مقامات و تصمیم گیران قرار گرفته است، یا اگر توجهی نیز به آن شده، آلوده به اغراض سیاسی، حزبی، سلایق فردی، مصلحت اندیشی‌ها و… شده است. بنابراین معمولا ما نمی‌توانیم افکار عمومی را سنجش و برآورد کرده و ارزیابی و پیش‌بینی درستی از رویدادها داشته باشیم.
محاسن افکارسنجی عبارتند از:
- از نظریات مخاطبان خود آگاه شده و می‌دانیم که چگونه فکر و زندگی می‌کنند و چه می‌خواهند؟
- باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های اجرای طرح‌ها، برنامه‌ها و… می‌شود.
- موجب می‌شود مشکلات و نارضایتی‌های کوچک، پیش از آنکه از کنترل خارج شوند، کشف و اصلاح شوند.
- ارتباط و اقناع را موثرتر می‌سازد.
مبارزه با فساد با سلاح رسانه
فساد اقتصادی تبعات منفی بر سرمایه‌گذاری و رشد اقتصادی دارد و در نهایت باعث عدم تحقق اهداف توسعه اقتصادی در کشورها شده و موجب بروز فقر، محرومیت و عقب‌ماندگی می شود. مبارزه با فساد اقتصادی از جمله مسائل مهمی است که همواره سیاستمداران بر آن تاکید می‌کنند، به‌طوریکه سید ابراهیم رئیسی نیز در روز ثبت‌نام و ورود به کارزار انتخابات ریاست‌جمهوری مهمترین رقیب خود را «ناکارآمدی و فساد» دانست.
شفافیت سازمانی، مالی و حسابداری و اسنادی و شفافیت اقدامات، جدیدترین و پرتقاضاترین نوع شفافیت است که براساس قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات (مصوب بهمن‌ماه ١٣٨٧ مجلس شورای اسلامی) ایجاد شده است. بر اساس قانون مذکور، دولت و نهادهای عمومی موظفند که اطلاعات مربوط را طبق قانون دسترسی به اطلاعات منتشر و در دسترس عموم قراردهند.
در این مسیر روابط‌عمومی‌ها مهره‌ای تاثیرگذار هستند که می‌توانند تسهیل‌گر یا ممانعت‌کننده از فرآیند شفاف‌سازی باشند. دولت سیزدهم می‌تواند با تقویت ارتباطات به خصوص گسترش شبکه‌های اجتماعی به مبارزه با فساد اقتصادی از طریق بستر سازی برای ایجاد شفافیت بیشتر در شرایطی عاری از هرگونه فشار، اضطرار یا اجبار دورنی یا بیرونی بپردازند. در چنین فضایی علاوه بر آنکه تصویری واقعی و بدون رتوش از جامعه حاصل می‌شود، می‌تواند اقدام موثری در راه مبارزه با هرگونه ناراستی و فسادی باشد.
حرکت به سمت الگوی چهارم جیمزگرونیک
«ارتباط» مانند بازی پینگ پنگ یا تنیس، دو طرفه است که بدون حضور طرف دوم هیچگاه آغاز نمی‌شود. بنابراین برای موفقیت در طرح‌ها و برنامه‌های خود، همان اندازه که به فکر تهیه و تنظیم پیام و استفاده از رسانه‌ها برای ارسال آن به سوی مخاطبان است، باید به فکر دریافت نظرات و واکنش جامعه نیز باشد تا بر رضایت و لذت طرفین بیافزاید.
بنابراین باید با گذر از الگوی تبلیغاتی و بزرگنمایی دستاوردها و اطلاع‌رسانی موفقیت‌ها و سرپوش گذاشتن بر شکست‌ها، به سمت ارتباط دوسویه با جامعه و مردم بپردازیم. اگر روابط‌عمومی‌های دولت سیزدهم در این آزادراه دو طرفه گام برندارند، نمی‌توانند تصویر درستی از جامعه بدست آورده و رضایت مردم را تامین نمایند، بنابراین از روش‌های تکراری و متداول استفاده می‌کند و فرصت بازگشت و اصلاح نقاط ضعف را از خود سلب می‌کند.
روابط‌عمومی تک‌سویه صرفا به تبلیغات تک رسانه‌ای یا حتی چند رسانه‌ای توجه می‌کند ولی توجهی به «تاثیر» و «خواسته‌های» مشتری و مخاطبان ندارد. اما روابط‌عمومی جامع و مؤثر، روابط‌عمومی‌ای است که به رضایت سازمان و مشتری و همچنین به تنوع و ثبات همراه با ماندگاری و ارتباطات مسؤولانه توجه می‌کند.
روابط‌عمومی‌ها باید شنونده نظرات مخاطبان خود باشند حتی اگر آنها تمایل یا جرات حرف زدن ندارند، یا به هر دلیل دیگری از ابراز حرف و نظرش خودداری می‌کند؛ بایستی بدانیم چه می‌خواهد، از چه چیزی ناراضی است و مشکل کار چیست. این کار علاوه بر آنکه ما را در برابر حوادث آینده واکسینه می‌کند، می‌تواند تهدیدهای موجود را به فرصت رقابتی ویژه و کارآمد برای آینده تبدیل کند و در مقابله با رقبا، حافظ ماندگاری ما و برندمان باشد.
جمع بندی؛
امروزه در کنار سرمایه‌های انسانی و اقتصادی، سرمایه دیگری به نام سرمایه اجتماعی (social capital) نیز مورد توجه قرار گرفته است. در واقع، سرمایه اجتماعی را می‌توان بخشی از ثروت ملّی به حساب آورد که بستر مناسبی برای بهره برداری از سرمایه انسانی و فیزیکی (مادّی) و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.
برخی از ابعاد و اَشکال سرمایه اجتماعی که گاه از آن به عنوان ارزش‌های اجتماعی نیز یاد می شود عبارتند از: اعتماد، صداقت، حسن تفاهم، دوستی، همبستگی و در نهایت سرمایه اجتماعی در اغلب موارد با موفقیت دموکراسی و مشارکت سیاسی ارتباط داده می‌شود.
در سال‌های گذشته و در گذر رویدادها و اتفاقات مختلفی مانند تورم و مشکلات اقتصادی، مفاسد اقتصادی و بروز برخی سوء مدیریت‌ها، سرمایه اجتماعی خدشه‌دار شده است، بنابراین دولت سیزدهم با بهره مندی از روابط عمومی های موثر و توانمند به ترمیم سرمایه اجتماعی پرداخته و تعریف پروفسور حمید نطقی از روابط عمومی را تحقق بخشد که «روابط عمومی مدعی‌العموم مردم در برابر سازمان و مدافع سازمان در بین مردم است.»
اگر دولت سیزدهم بتواند روابط‌عمومی‌ها را به جایگاه شایسته خود برساند، قطعا از طرفی بدون واسطه با مسائل و مشکلات و حتی راهکارها و راه‌حل‌ها آشنا می‌شود و از طرفی می‌تواند با شفاف سازی و اطلاع‌رسانی به موقع اقدامات و برنامه‌ها، رضایت و اعتماد اجتماعی را بازسازی کند.