ارائه مقاله «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا» در کنفرانس روابط عمومی ایران

مقاله «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا و انتقال پیام» به عنوان مقاله برگزیده در سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران، ارائه شد.

 

مقاله «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا و انتقال پیام روابط عمومی» به عنوان مقاله برگزیده در سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران ارائه می شود.

این مقاله به قلم مهندس سید حسین قوامی کارشناس ارشد علوم ارتباطات و بر اساس یک پژوهش دانشگاهی به رشته تحریر درآمده و به واکاوی چگونگی تولید محتوا و انتشار پیام روابط عمومی توسط رسانه های نوین می پردازد.

پیام چیست، گزیده ای از کتاب ارتباط شناسی

 

بخش پیام های کلامی از کتاب “ارتباط شناسی” نوشته دکتر مهدی محسنیان راد

مبحث پیام را با این پرسش، “دیوید برلو” آغاز می‌کنیم که چه عواملی در پیام وجود دارد که می‌تواند منتج به تأثیرهای مطلوب و مورد نظر شود؟ او پیام را چنین تعریف می‌کند:

«یک تولید عملی و فیزیکی از منبع رمزگذار»

“ویلبر شرام” نیز به طور ضمنی به این تولید عملی و فیزیکی اشاره کرده است و می‌نویسد: «پیام ممکن است به شکل جوهر روی کاغذ، امواج صوتی در هوا، جریان برقی، تکان دادن دست یا پرچم یا هر نوع علامتی که قادر به تفهیم معنی باشد.»

ارسطو در مدل گونه خود از ارتباط، یکی از سه عنصر فراگرد ارتباط را گفتار می‌نامد.

در اولین مدل ارتباطی که در سال ۱۹۴۶ به وسیله ‌”هارولدلاسول” مطرح شود پیام به صورت یکی از پنج سئوال یعنی «چه می‌گوید» مطرح شد.

برلو پس از تعریف پیام می‌نویسد: وقتی ما صحبت می‌کنیم، کلام ما یک پیام است، همان گونه که نوشته ما، نقاشی ما، اشاره‌ای که می‌کنیم، حرکت بازوان ما، حالتی که در صورت ما دیده می‌شود، همه این ها پیام هستند.

حداقل سه عامل یا سه سازه در پیام وجود دارد:

  1. رمزها یا کدهای پیام
  2. محتوای پیام
  3. نحوه ارائه پیام

 

الف. هر یک از این عوامل دارای عناصری هستند.

ب. شیوه‌ای که این عناصر کنار هم قرار می‌گیرند ساخت آنها را تشکیل می‌دهند.

 

تفکیک پیام به سه عنصر رمز، محتوا و نحوه ارائه به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در آثار دیگر دانشمندان ارتباطات نیز آمده است. مثلاً “آندرش”، “استاس” و “بوستروم” بی آن که سه عنصر را به دقت برلو توضیح دهند، تأثیر عناصر پیام را روی یکدیگر مطرح کرده‌اند و می‌نویسند ممکن است در مواردی برخی از این عناصر به گونه نامرتبی دارای برتری‌هایی شوند. مثلاً صدای دل پذیر/ نحوه ارائه/ ممکن است بر عناصر دیگر، تأثیر بیشتری داشته باشند.

یا “مالتز”که درباره رابطه بین محتوا، رمز و نحوه ارائه می‌نویسد ” ارتباط گر محدود است به تطبیق شکل پیام به نوع محتوای آن”.

ویلبر شرام از علائم و نشانه‌ها در پیام صحبت می‌کند.

“وستلی” و “مک‌لین” از پیام مفید و پیام غیرمفید یاد می‌کنند که این مباحث در فصل‌های بعدی به هنگام ارائه مدل‌های ارتباطی آنان به تفصیل توضیح داده خواهد شد.

به هر حال به نظر من دقیق‌ترین و منطقی‌ترین تجزیه پیام، تجزیه آن به همان سه عامل رمز، محتوا و نحوه ارائه است که هرکدام از آنها نیز دارای عناصر و ساخت خاصی هستند.

 

 عناصر و ساخت

برلو می‌پرسد مقصودمان از عنصر و ساخت چیست؟ و خود توضیح می‌دهد که تعریف کردن این دو، کار آسانی نیست. زیرا آنها برای ما حالت مستقل یا ثابت ندارند، در واقع ما نمی‌توانیم یکی از آنها را بدون دیگری داشته باشیم.

آنچه برای انسان و به وسیله انسان به وجود آمده، به شکل خاصی ساخته شده است؛ و در واقع ما نمی‌توانیم درباره چیزی صحبت کنیم بدون آن که از نفوذ ساخت آن مصون باشیم.

عناصر اصلی یک زبان صداهاست. ما مجموعه‌ای از این صداها را در یک گروه قرار می‌دهیم و به آنها واژه می‌گوییم. آن گاه در سطحی بالاتر، گروه صداها را تکواژ می‌نامیم. حروف الفبا در هر زبانی عناصر آن زبان هستند و کنار هم قرار گرفتن این حروف در شکل خاصی، ساخت آن را تشکیل می‌دهند. برلو در این مورد مثالی برای کلمه fish دارد که اگر در زبان فارسی به جای آن از کلمه آدم استفاده کنیم مطلب واضح تر می‌شود.

این کلمه از حروف آ، د، م تشکیل شده است. هر حرف یک عنصر است که می‌تواند جداً از بقیه حروف باشد. ما این حروف را می‌توانیم به شیوه‌های گوناگون کنار هم قرار دهیم. می‌توانیم به آنها ساختی بدهیم که به صورت “آ، م، د” یا “د، آ، م “یا “م، آ، د” یا “د، م، آ” یا “م، د، آ” درآید. هر ترکیبی از این عناصر یک ساخت محسوب می‌شود. برخی از این ترکیب‌ها، در زبان ما کلمه‌ای با معنی هستند. (مثل آدم، آمد، دام، ماد، دما) و برخی کلمه نیستند (مثل مدا)- برخی از این کلمات بیشتر مورد استفاده ماست تا کلمه‌ای دیگر. ولی به هر حال تمامی این ترکیب‌ها مربوط به موضوع ساخت مجموعه‌ای از عناصر می‌شوند.

ترکیبی خاص از این عناصر است که برای ما به اصطلاح با معنی است. برلو مثال دیگری را درباره درخت مطرح می‌کند. او می‌گوید که کلمه درخت با عناصر و ساختی خاص به وجود آمده است: یکی از شیوه‌های نگاه کردن به عناصر آن، توجه کردن به تنه درخت، شاخه‌ها پوست و برگ آن است. وقتی این عناصر به شیوه‌ای معین کنار هم قرار بگیرند، آن گاه می‌توانیم بگوییم که ما یک درخت داریم.

عناصر ساخت درهم آمیخته و با یکدیگرند. برخی اوقات کوشش می‌کنیم که آنها را مجزا و دوگانه بدانیم. مثلاً در زمینه هنر ممکن است بگوییم ساخت مهمتر از عناصر است. یا ممکن است به بحث در این باره بپردازیم که آیا در ارتباط، ایده خوب (عناصر) مهم تر است یا خوب سازمان دادن (ساخت) این عناصر؟ برلو این بحث را مشابه همان دور باطل مرغ اول به وجود آمد یا تخم مرغ می‌داند.

بازمی گردیم به کلمه آدم. فرض کنید جمله‌ای داشته باشیم مثل: برخی آدم‌ها کوتاه قد هستند. این بار کلمه آدم، خود یک عنصر می‌شود مثل عناصر دیگری چون کوتاه، قد و … حال وقتی صحبت از جمله می‌کنیم در واقع به ساخت اشاره کرده ایم.

قبلاً درباره کلمه درخت بحث کردیم، حال به کلمه جنگل از دید برلو توجه کنید: «یک عنصر از جنگل کدام است، بی شک یک درخت. به این ترتیب این بار جنگل یک ساخت است و درخت عنصر. به همین ترتیب ساقه عنصر و درخت ساخت می‌شود و موضوع همچنان می‌توان تعمیم داد.

حتی خود حرف آ می‌تواند یک ساخت محسوب شود. در واقع شرایطی که زبان، لب‌ها و غیره قرار می‌گیرند عناصر آن ساخت محسوب می‌شوند.

اینکه در چه سطحی به عنصر یا ساخت توجه کنیم بستگی به هدف و سطح تجزیه و تحلیل ما دارد. اما باید توجه کنیم که در پیام نمی توانیم عنصر بدون ساخت یا ساخت بدون عنصرداشته باشیم. این ها هر دو با هم هستند.

به همین ترتیب پیام یک ساخت است مرکب از عناصری چون کد، محتوا و نحوه ارائه عناصر و ساخت با هم هستند و نمی توان درباره ساخت بدون عنصر یا عنصر بدون ساخت فکر کرد.

 

کدها (رمزها) و نشانه‌ها در پیام

کد عبارت است از هر گروه از نمادها که بتوانند به شیوه‌ای ساخته شوند که برای برخی از افراد به اصطلاح معنی‌دار باشد.

“سوسور” می‌گوید: از قدیم میان دو دسته از علائم تفکیک قایل می‌شدند. یکی علائمی که در آنها نشانه با معنی ربط دارد که به یونانی آن را” ایکون” می‌گفتند و قصدشان آن دسته از علائم بود که رابطه‌ای بین شکل و معنی آن وجود داشت. تصویر و عکس اشیا و اشخاص، نقشه‌ها، مدل‌ها، ماکت‌های ساختمانی و … همه جزو نشانه‌های ایکونیک هستند. زیرا در تمامی اینها کم‌وبیش رابطه‌ای میان دو عامل تصویر و اصل مقصود وجود دارد. ولی در علائم موسیقی، رقص بین علامت و مقصود تشابه وجود ندارد. خط، مورس، علائم الفبا، نتهای موسیقی، این ها همه علائم قراردادی (نمادها) یا”غیر ایکونیک” هستند.

البته گاهی می‌توان رابطه‌ای میان شکل کلمات و معنای آنها به نحوی جست‌وجو کرد. مثلاً در فارسی کلمه سکسکه با حالت این عمل بی‌شباهت نیست.

علائم و نشانه‌ها ممکن است به تدریج تغییر حالت دهند و از حالت ایکونیک به حالت غیرایکونیک یا قراردادی تبدیل شوند. مثل الفبای مصر قدیم که ابتدا برپایه شباهت علامت با معنی آن تنظیم شده بود ولی به تدریج تبدیل به نماد یعنی نشانه قراردادی شد.

 

نشانه‌ها را به سه دسته می‌توان تقسیم کرد.

نشانه‌های طبیعی (علائم) نشانه‌های تصویری و نشانه‌های قراردادی (یا کدها و نمادها یا نشانه‌های وضعی).

  1. نشانه طبیعی: نشانه‌ای است که میان صورت و مفهوم آن، رابطه هم جواری یا تماس است. مثل رابطه میان دود و آتش، رابطه میان جای پا و رونده، رابطه میان ضربان نبض و احتمال تب که آنها را علائم نیز می‌گوییم.
  2. نشانه تصویری: نشانه‌ای است که میان صورت و مفهوم آن شباهت عینی و تقلیدی هست مثل نقش مار که بر خود مار دلالت می‌کند و به سبب شباهت ظاهری می‌توان از اولی به دومی راه برد.
  3. نشان وضعی یا قراردادی یا نماد: نشانه‌ای است که میان صورت و مفهوم آن نه شباهت عینی است و نه رابطه هم جواری، بلکه رابطه است قراردادی نه ذاتی و خود به خودی. پروفسور دنیس استاد دانشگاه بوستن در کتاب نشانه‌ها و رمزها، ارتباطات انسانی و تاریخچه آن، درباره تفاوت انواع نشانه می‌نویسد:«بین نمادها و نشانه‌ها به راحتی نمی‌توان طبقه‌بندی متمایزی به وجود آورد. آنها شباهت‌های مشهودی در استفاده برای ارتباط و تأثیر متقابل دارند. با این حال تفاوت‌هایی نیز وجود دارد. علائم را حیوانات نیز به خوبی انسان درک می‌کنند؛ درحالی که نمادها این گونه نیستند. علائم عملکردی انحصاری دارند؛ درحالی که نمادها، نماینده معنای وسیع‌تر و حاوی واقعیت کمتری هستند. نشانه‌های تصویری مانند اصل خود هستند و در نتیجه متقاعد کننده‌اند و بدون توضیح تقریباً قابل درکند، درحالی که نمادها منحصراً از طریق قراردادهای اجتماعی مفهوم پیدا می‌کنند و غالباً از طریق آموزش مستقیم باید آموخته شوند. نمادها پیچیده‌تر از نشانه‌ها هستند. نمادها می‌توانند نماینده یک ایده یا علامت شناسایی یک فروشگاه، یک شرکت و یک موسسه تجاری یا سازمان سیاسی باشند. مطالعه علائم آنچنان توسعه یافته است که در حد یک رشته تخصصی دانشگاهی به نام سمیوتیک در مطالعات مربوط به ارتباطات جا باز کرده اند.»

لازم به توضیح است که برای رمزهای پیام دسته‌بندی‌های دیگری نیز مطرح شده است. “برن‌لوند” به جای تمامی این ها از واژه راهنما استفاده می‌کند و آنها را به راهنماهای عمومی و راهنماهای خصوصی تقسیم‌بندی کرده است. راهنماهای عام را به دو دسته راهنماهای طبیعی که توسط محیط فیزیکی و بدون دخالت انسان به وجود می‌آیند، مثل درجه حرارت محیط، میزان رطوبت، رنگ سبز گیاهان و راهنماهای مصنوعی مثل دوختن لباس و … که انسان در آن نقش دارد تقسیم کرده است.

راهنماهای خصوصی را مثل صدایی که یک فرد از درون قفسه سینه خود می‌شنود یا لغات و تصاویری که در یک مجله می‌بیند توصیف کرده است.ممکن است تصور کنیم که تمامی ارتباطات انسانی در حال حاضر، حداقل در شهرها با استفاده از نمادهاست و نمادها نیز فقط در حوزه کلمات است؛ درحالی که چنین نیست. هم‌اکنون نیز ما همچون همان انسان‌های اولیه از نشانه‌های طبیعی یا علائم نیز برای ارتباط استفاده می‌کنیم. در زیر نمونه‌هایی از سه نوع نشانه‌ای که به آن اشاره شد آورده می‌شود.

 

 نشانه‌های طبیعی (علائم)

گفتیم که نشانه طبیعی نشانه‌ای است که میان صورت و مفهوم آن رابطه همجواری یا تماس است.

  • اگر در یک مجتمع مسکونی، داخل اتاقی نشسته باشید، ورود فردی با چتر خیس برای شما نشانه آن است که بیرون باران می‌آید.
  • آنهایی که در مناطق ساحلی کشور زندگی می‌کنند، شنیدن صدای مرغان دریایی را نشانه طوفانی شدن دریا می‌دانند.
  • وقتی صدای ترمز محکم یک اتومبیل را می‌شنوید، آن را نشانه‌ای از احتمال وقوع یک حادثه رانندگی می‌دانید.
  • صدای قل‌قل سماور، برای یم زن خانه‌دار نشانه جوش آمدن سماور است.
  • صدای پاشنه کفش یک عابر روی موزاییک، برای شما نشانه‌ای است از آنکه او یک زن است.
  • یکی از دانشجویان می‌گفت مادرم انگشت خودش را خیس می‌کند و به انتهای دیگ‌پلو که روی چراغ است می‌زند. اگر صدای جیز بدهد برای او نشانه آن است که پلو دم کشیده است.
  • وقتی عکسی از ساختمان‌هایی می‌بینید که بام آنها شیروانی یا گالی‌پوش و یا سفال است آن را نشانه‌ای می‌دانید که عکس از منطقه‌ای باران‌خیز است.
  • در تابستان گرم، وقتی نوشابه‌ای می‌خرید، اگر روی شیشه آن قطره‌های شبنم مانند نشسته باشد می‌فهمید که نوشابه کاملاً سرد است. به همین ترتیب بخاری که از فنجان چای شما برمی خیزد، نشانه آن است که چای داغ است.
  • وقتی صبح زمستان از آپارتمان خود بیرون می‌آیید، وجود مانده‌های آب روی آسفالت که یخ زده است برای شما نشانه‌ای است که هوا، آن روز سردتر از دیروز است.

بسیاری از افرادی که در روستاها و مناطق کوهستانی و در دل طبیعت زندگی می‌کنند هنوز از همین نشانه‌های طبیعی پیام‌های بسیاری دریافت می‌دارند. وضع هوا را پیش‌بینی می‌کنند، جهت خود را می‌یابند، شکار را تعقیب می‌کنند و بسیاری پیام‌های دیگر. در شهرها نیز موارد مشابه، اما با ویژگی شهری دیده شده است. یکی از دانشجویان گزارش می‌کرد که مادربزرگ پیری دارد که کاملاً بی‌سواد است و شنوایی‌اش را نیز از دست داده است. او قادر به خواندن اعداد ساعت نیست و دریافت پاسخ شفاهی درباره ساعت نیز به دلیل ناشنوایی برایش بسیار دشوار است. این زن کهنسال، در ساعات روز، با نگاه کردن از پنجره به بیرون و تماشای تراکم عابران پیاده و در واقع با نگاه کردن به حجم آمد و رفت، می‌فهمید که تقریباً چه موقع از روز است.

بسیاری از پزشکان و پرستاران در بیمارستان‌ها با نشانه‌های طبیعی گوناگونی برای تشخیص شرایط جسمی و روحی بیماران آشنا هستند. طی چند سال تدریس در چند دانشکده پرستاری در ایران به کمک دانشجویان درس ارتباطات انسانی، شواهد گوناگونی از این نوع نشانه‌ها جمع‌‌آوری کردیم که نقل آنها در اینجا کسالت‌آور است و چندان ضروری نیست و نیاز به کتابی مجزا درباره ارتباطات انسانی در محیط بیمارستان دارد. اما ساده‌ترین آنها همان تغییرات ضربان نبض است که نشانه‌های طبیعی برای تغییرات وضع بیمار است.

“دنیس” در این باره می‌نویسد: «علائم بیماری نشانه‌هایی از اشکالات در سیستم جسمی یا عصبی بیمار است. یک سردرد، گلودرد، دردی در نقطه‌ای از عضلات، هرکدام کلیدی برای جست‌وجوی کلیدهای دیگری هستند. آیا بیمار حالت تهوع دارد، سرگیجه دارد، این علائم در اختیار پزشک قرار می‌گیرد و اوست که با مرتبط کردن این علائم به تشخیص بیماری دست می‌یابد. در واقع او از یک دسته علائم بی‌ربط ظاهری به تشخیص علمی نزدیک می‌شود. به بیان دیگر پزشک باید علائم را دریافت کند و به آنها مفهومی که راهنمای عمل او باشد نسبت دهد.»

دنیس درباره توانایی رمزخوانی این نشانه‌های طبیعی می‌نویسد:«وقتی راجع به قوی یا ضعیف بودن هوش رمزی افراد صحبت می‌کنیم در واقع بحث ما چیزی پیش از یک حساسیت ویژه نسبت به علائم و یک استعداد برای ربط دادن آنها به یکدیگر نیست. ممکن است ظاهراً به صورت یک الهام جلوه کند. اما در واقع این، نوع به خصوصی از هوش است. یک مکانیک اتومبیل که عیب موتور را از صدای آن تشخیص می‌دهد؛ یک معمار که مکان مناسب در قسمتی از زمین را برای ساختمان جدید انتخاب می‌کند؛ استعداد یک پزشک متخصص در دستیابی به علائم، همه قسمتی از این هوش محسوب می‌شود.

نشانه‌ها و علائم به عکس نمادها، از واقعیت شکل می‌گیرند. اطلاعات تصویری نمایشی از محیط هستند؛ پس چون از محیط هستند به آسانی شناخته می‌شوند. (درحالی که تحقیقات من که گزارش آن در فصل‌های گذشته آمد نشان داد که آنها نیز به آسانی شناخته نمی شوند) و ساده‌تر معنی می‌پذیرند.»

نشانه‌های طبیعی، در مواردی نیز به صورت بیان چهره‌ای جلوه می‌کنند. ما از حالت لب افراد می‌توانیم به شاد یا غمکین بودن آنها پی ببریم. این حالت به قدری واضح است که با خطوطی ساده، ماسک شاد و غمگین را ترسیم و کنار هم قرار داده‌اند ونمادی برای تئاتر ساخته‌اند.

در زیر تصاویری از ماسک‌های دوجامعه متفاوت به عنوان نمونه‌ای از نشانه‌های طبیعی مربوط به بیان چهره‌ای آورده شده است.

بررسی «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا» در کنفرانس روابط عمومی ایران

مقاله «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا و انتقال پیام روابط عمومی» به عنوان مقاله برگزیده در سیزدهمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران ارائه شد. Continue reading “بررسی «تاثیر رسانه های نوین بر تولید محتوا» در کنفرانس روابط عمومی ایران”