نقش روابط عمومی در سازمان های برتر

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و تشریفات اشاره کرد. با توجه به این که در سازمان های برتر، همۀ واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان ها را به سازمان برتر مبدل کنند، واحد روابط عمومی نیز دارای نقش های جدید تری است.
چکیده

در مدیریت سازمان ها،کارکرد روابط عمومی‌ در پیشرو اهداف سازمان و جلب حمایت های اجتماعی و محیطی اهمیت بسیار دارد. امروزه تحولات روزافزون درون و برون سازمانی به قدری بر پیکرۀ سازمان تأثیر گذار است که نقش روابط عمومی ها را نیز به کلی تغییر داده است. ایجاد انسجام درون سازمانی و ایجاد پل ارتباطی با بیرون سازمان سبب شکل گیری فرآیند سازگاری برون سازمانی شده و از این نظر سازمان می تواند با تسلط بر محیط، مدیریت آنرا نیز بر عهده گیرد. انتقال مسایل، مشکلات، تنگناها و موفقیت های سازمان به زبان قابل فهم برای محیط و منعکس کردن مسایل، تحولات و فرصت های محیطی به زبان قابل فهم برای درون سازمان، نیازمند مهارت زیادی است که این مهارت در قالب دو زبانه بودن، در مجموعه کارکردهای روابط عمومی جای دارد. در سازمان های برتر ،کارکردهای روابط عمومی رسالت جدیدی را دنبال می کند. چرا که روابط عمومی در کسب فرصت های رقابتی سازمان ، نقش مهمی دارد. بر این اساس و باتوجه به نقش مهم روابط عمومی در سازمان های برتر، در این مقاله سعی بر ان است مفهوم روابط عمومی و تفاوت مدیریت بر کالا و خدمات بیان شده و به تبیین نقش های روابط عمومی در سازمان برتر پرداخته شود.

مفهوم روابط عمومی

در مفهوم روابط عمومی، مجموعه ارتباطات درون و برون سازمانی مطرح است و در آن ارتباط جمعی مصداق عملی دارد. ارتباط جمعی نوعی ارتباط است که براساس آن، فرد با تعداد زیادی از انسان های دیگر ارتباط برقرار می کند. این ارتباط، فراگرد تفهیم و تفاهم و تقسیم معنی با شمار کثیری از انسان های دیگر است. ارتباط جمعی در اکثر موارد براساس اهداف اطلاعاتی ، اقناع یا متقاعد سازی طرح ریزی می شود. [۱]مفهوم روابط عمومی با مشارکت در فعالیت های همگانی در هم آمیخته است.

روابط عمومی، مدیریت ارتباطات و برقراری اتباطات جمعی به منظور شناساندن یا تقویت هویت سازمانی در جهتی است که سازمان در نظر دارد. به بیان دیگر روابط عمومی موظف است انگاره ای را که از سازمان به افکار عمومی معرفی شده است، به هویتی مطلوب تبدیل کند. به طور کلی مفهوم روابط عمومی را می توان در سه سطح مطابق جدول شماره یک تعیین کرد:

جدول شماره ۱: مفهوم روابط عمومی در سه سطح ذکر شده سازمان و جامعه و فرد

مدیریت بر خدمات(روابط عمومی) و کالا

مدیریت بر تولید کالا و محصولات، کار دشواری نیست. وظیفه مدیریت، مدیریت برقراری تناسب، تعادل و ترکیب متعادل و معقول مجموعه عوامل مادی و انسانی و تولید محصول با حد مطلوبی از کیفیت است، اما مدیریت بر تولید خدمات یا خدمات رسانی که روابط عمومی نیز نوعی خدمات رسانی به شمار می رود فرآیند پیچیده تری است و همواره اندازه کیری میزان اثربخشی آن دشوار است. معیارهای قضاوت به ذهنیت و نگرش اقشار مختلف مردم و مشتریان بستگی دارد. از این رو لازم است در مدیریت روابط عمومی ظرافت ها و حساسیت های تولید و توزیع خدمات و اطلاعات در نظر گرفته شود. تفاوت های مدیریت بر روابط عمومی که وظیفۀ خدمات رسانی را ر عهده دارد، با مدیریت بر تولید کالا را می توان به صورت خلاصه در الگوی شماره یک نشان داد.

نقش روابط عمومی در سازمان های برتر

روابط عمومی ها در سازمان ها نقش های زیادی را بر عهده دارند که از آن جمله می توان به توزیع اطلاعات، انجام تبلیغات و تشریفات اشاره کرد. با توجه به این که در سازمان های برتر، همۀ واحدها علاوه بر نقش های سنتی، نقش های دیگری نیز ایفا می کنند تا سازمان ها را به سازمان برتر مبدل کنند، واحد روابط عمومی نیز دارای نقش های جدید تری است. به طور کلی نقش های روابط عمومی در سازمان های برتر را می توان به شرح زیر بیان کرد:

۱٫نقش آینده نگری

هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است . آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی دربارۀ رویداد های نا معلومی است که احتمالاً در آینده روی خواهد داد. با پیش بینی اتفاقات آینده و مطالعۀ منطقی و تحلیل اطلاعات موجود، می توان آگاهانه به استقبال آینده رفت. در واقع آینده نگری علم یا هنری است که با استفاده از اطلاعات تاریخی و شیوه های کمی و کیفی، آینده را مورد تحلیل قرار می دهد.[۲]

با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط پیرامون سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و استراتژی مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است به طور کلی، روابط عمومی در نقش آینده نگری، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

کسب آگاهی دربارۀ حوادث نا معلوم که رخ خواهد داد.

تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف

پیش بینی های عالمانه دربارۀ تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان

تقویت افق شناسی

برنامه نویسی برای آینده

آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان

۲٫نقش بحران ستیزی

مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در شکل گیری بحران های سازمان ، عوامل مختلفی نقش دارند. بنابراین باید عوامل بحران زا به دقت بررسی شود. نقش روابط عمومی در بحران ستیزی، فراهم کردن زمینه برای بکارگیری همۀ ظرفیت ها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است. به طور کلی روابط عمومی برای اجرای نقش بحران ستیزی، باید در این بحران است. به طور کلی روابط عمومی برای اجرای نقش بحران ستیزی، باید در این دو زمینه فعالیت کند:

الف. پیشگیری از بحران: در این مرحله لازم است ریشه های بروز بحران، شناسایی شود و در جهت جلوگیری از بحران، تدابیر و اقدامات مستمر و لازم صورت گیرد. معمولاً همۀ ریشه ها و منابع بروز بحران در اختیار و کنترل روابط عمومی نیست. اما برای پیشگیری، لازم است به سایر واحد ها یادآوری شود تا با هوشیاری و برنامه ریزی های به موقع از بروز بحران جلوگیری کنند. در زمینۀ پیشگیری از بحران، اقدامات زیر توسط روابط عمومی ضروری به نظر می رسد:

□ شناسایی محور ها و گلوگاه های بروز بحران.

□ فراهم آوردن فرایندهای برنامه ریزی برای پیشگیری از بروز بحران

□ یادآوری های مداوم به واحد های سازمان برای انجام اقدامات پیشگیرانه.

ب. حل و فصل بحران: ممکن است با وجود همۀ اقدامات پیشگیرانه، بخشی از علل و عوامل بروز بحران در درون یا بیرون سازمان ناشناخته باقی بماند و بحران شکل گیرد. هنگام بروز بحران، روابط عمومی برای حل و فصل آن ناگزیر است اقدامات زیر را رهبری کند:

□ ترویج طرز تلقی سرمایه ای از بحران؛

□ فراهم کردن زمینه های پذیرش اصولی بحران در سازمان؛

□ خط شکن شدن در بحران و بازکردن راه برای بقیه فعالیت های سازمان؛

□ هوشیاری مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان؛

□ایجاد فضای آرام و تسلط بر امور سازمان؛

□حمله به قلب و نقاط کلیدی بحران

□تصمیم گیری های اصولی و منطقی در زمان بحران؛

□تقویت قدرت ترکیب عوامل و توانمندی های سازمان برای حل بحران

۳ . نقش اعتبار سازی برای سازمان

یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب فرصت رقابت برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولاً سازمان ها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است تحت تأثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود . بر این اساس یکی از نقش های روابط عمومی، حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبار سازی های جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است . حیثیت اجتماعی عبارت است از میزان اعتباری که مشتریان و افراد محیط، برای سازمان قائل هستند وجود حیثیت اجتماعی در سازمان، موجب حفظ مشتریان و جذب مشتری جدید شده و در جذب نیروی انسانی متخصص و کار آفرین به سازمان کمک می کند. از سوی دیگر حمایت های سیاسی ، اقتصادی و مردمی را نیز برای سازمان در پی دارد. بر ان اساس، اعتبار سازی یکی از نقش های مهم روابط عمومی در سازمان های برتر است. به طور کلی روابط عمومی با مکانیزم های زیر می تواند به اعتبار سازی سازمان کمک کند:

□ بررسی نتایج مفالیت سازمان از طریق نظرخواهی های مستمر.

□ آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تأثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد، جامعه و اشتغال و فرآیندهای اقتصادی و فرهنگی منطقه و جامعه.

□ ارتباط نزدیک با ارباب رجوع یکی از عواملی که به سرعت در افت و ارتقاء اعتبار سازمان مؤثر است، مراجعه کنندگان هستند که مبلّغانی سیّار برای سازمان می باشند. بر این اساس طراحی مکانیزم دائمی و علمی برای ارتباط حضوری و نوشتاری مراجعه کنندگان به سازمان، جهت آگاهی از نظرات آن ها برای اصلاح نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت، کمک شایانی به اعتبارسازی سازمان می کند.

□دیدن کاربردهای محصول معمولاً محصولات سازمان کاربردهای خاصی دارد که ممکن است گاهی اوقات استفاده از الگوی مصرف غلط، اعتبار سازمان را خدشه دار کند. بر این اساس لازم است از طریق بازرسی مستمر کاربرد محصولات سازمان مورد بررسی قرار گیرد تا اعتبار سازمان حفظ و تقویت شود.

۴٫ نقش فرهنگ سازی

هدف فرهنگ سازی، این است که احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزش ها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه وارد را با علت وجود فعالیت و رویداد های سازمان آشنا می کنند. قدرت فرهنگ، بیان گرد یا نشان دهندۀ توافقی است که بین اعضای یک سازمان و ارزش های خاص وجود دارد. اگر اتفاق نظر کاملی درباره اهمیت این ارزش ها وجود داشته باشد، سازمان دارای فرهنگ قوی است و اگر توافق چندانی وجود نداشته باشد، آن فرهنگ ضعیف است[۳].

روابط عمومی از طریق مدیریت نهادین می. کوشد تا خود نمونه ای از ارزش های سازمانی باشد و با فعالیت های خاص خود، ارزش ها را به اثبات رساند. روابط عمومی باید همواره به یاد داشته باشد که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد. به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:

□ ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب؛

□تغییر فرهنگ سازمانی از طریق شناساندن آن به کارکنان سازمان؛

□ داشتن نقش قهرمان فرهنگی در سازمان برای الگو برداری؛

□ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای فرهنگ مشترک و قوی شوند؛

□ایجاد موج های فرهنگی جدید و به تعبیری ایجاد خلاقیت در فرهنگ سازمان؛

□ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه کارکنان به عضویت در سازمان افتحار کنند؛

□ نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان؛

۵٫ نقش نظریه پردازی

نظریه پردازی و تحلیل مسایل مختلف، از جمله کارکردهای سازمان روابط عمومی است و مستلزم آن است کمه روابط عمومی از بصیرت خوبی بخوردار باشد. بصیرت عبارت است از آینده نگری واقع گرایانه ، محقق الوقوع و جذاب برای سازمان. بصیرت، پیش بینی سرنوشتی است که سازمانتان باید به آن سمت حرکت کند، آینده ای است که برای سازمان شما به گونه های مهمی موفقیت آمیز تر و مطلوب تر از وضعیت فعلی آن است. بصیرت نه تنها در مرحلۀ آغازین سازمان نقش مهمی را ایفا می کند، بلکه در کل چرخه حیات سازمان هم این نقش را ادامه می دهد.بصیرت علامت شروع است و به همه کسانی که نیاز دارند تا بفهمند سازمان چیست یا مقصدش کدام است، راه را نشان می دهد[۴]. نظریه پردازی و روشن کردن مسایل مهم برای سازمان موجب می شود سازمان از سردر گمی رهایی پیدا کند و مسیر درستی را برگزیند تا در تصمیم گیری های سازمان اثرات مطلوب داشته باشد. به طور کلی، روابط عمومی نقش نظریه پردازی را با سازوکار های زیر بهتر می تواند تحقق بخشد:

□ هدایت ایدئولوژیک یک سازمان به طور جامع نگر و کلی؛

□ ایده سازی و یاد دادن به کارکنان سازمان که ایده سازی کنند؛

□تحلیل مسایل حرفه ای و سازمانی در ابعاد مختلف؛

□بیان فلسفه ها و رسالت های سازمان؛

□ برقراری ارتباط بین مؤلفه ها و موضوعات؛

□تبیین درست جریانات سیاسی درون و برون سازمانی؛

□سوژه سازی برای فعال کردن تفکرات سازمان؛

جمع بندی و نتیجه گیری

مجموعه فعالیت های روابط عمومی به عنوان پل ارتباطی درون و برون سازمان، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. با توجه به تغییر و چرخش در نقش و رسالت سازمان ها، در نقش و رسالت روابط عمومی سازمان ها نیز چرخش تازه ای پدید آمده و علاوه بر برنامه های سنتی و عادی نظیر تبلیغات و تشریفات، نقش های جدیدی از محیط پیرامون سازمان الزاماً برای روابط عمومی سازمان ها تعیین شده است. در این مقاله به نقش های پنج گانه روابط عمومی سازمان های برتر شامل نقش آینده نگری، نقش بحران ستیزی، نقش اعتبار سازی برای سازمان، نقش فرهنگ سازی و نقش نظریه پردازی اشاره شد.

منبع انتشار : کاوشگران روابط عمومی

 

---