رنگها بر رفتار خرید ، خریداران نیز تأثیر داشته و رنگهای روشن تر بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. تحقیقات نشان می دهد که رنگها بر روی ادراک مشتریان در خصوص کیفیت محصول نیز بی اثر نیستند. همچنین تحقیقات نشان می دهد که جنسیت ، سن ، نوع محصول نیز می تواند باعث تأثیرات و تصمیمات متفاوتی در افراد ، در زمینه رنگ شود.
چکیده
کاوشگران روابط عمومی – نمادسازی در بازاریابی یکی از ویژگی های ممتازی است که در ایجاد تصویر ذهنی بسیار مؤثر است. از آنجائیکه بازاریابی در ایجاد تمایز به سازمانها کمک می کند و همچنین این تمایز می تواند برای ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت باشد ، بررسی آن بسیار مهم خواهد بود. در این مقاله سعی شده است ضمن بررسی تحقیقات محدود انجام شده در خصوص نمادسازی رنگها در بازاریابی ، نتایج تحقیقات انجام گرفته شده از طریق نظرسنجی نیز عرضه گردد. بطور کلی این مقاله نشان می دهد که سازمانها لازم است که در حـــــوزه های مختلف بازاریابی از جمله ، نام گذاری تجاری ، تبلیغات ، رنگ بندی محصولات و بسته بندی آنها نسبت به استفاده از رنگها دقت نمایند. رنگها می تواند بـــر روی برانگیختگی و تصمیم به خرید خریداران و مصرف کنندگان تأثیر بگذارد. همچنین نتایج نشان می دهد که جنسیت ، سن ، نوع محصول نیز می تواند باعث تأثیرات و تصمیمات متفاوتی در افراد ، در زمینه رنگ شود.
مقدمه
بازاریابی به عنوان یکی از فعالیتهای سازمانی ، در ایجاد تمایز برای سازمان نسبت به رقبا نقش مهمی دارد. گریم و همکاران (۲۰۰۶) بیان می کنند که تمایز ممکن است بر پایه مشخصات خاصی از محصول ، همچون نام تجاری آن، ویژگی خاص بسته بندی آن یــا کیفیت بی همتا ، طراحی ، رنگ و سبک باشد. اسمیت (۲۰۰۲) معتقد است که رنگ ها می توانند بصورت نماد یا نشانه ای همچون ، شیشه فایبر گلاس عمل کنند. ارزش نمادین رنگ ها بصورت اجتماعی تعریف می شود ولی بعضی اوقات رنگ ها به دلیل ارتباطات بین المللی و چند فرهنگی بودن جوامع ، قابلیت بررسی بیشتری دارند. گلینوا (۱۹۸۱) بیان کرده است که میزان تحقیقات بر روی رنگها و اثرات آنها بسیار ضعیف است و از سویی ، بلک (۲۰۰۶) معتقد است که بطور کلی زندگی مصرف کنندگان نه تنها براساس تفکرات ، نگرش ها و مفاهیم شناخته می شود بلکه بوسیله رنگ ها ، اشکال و اصواتی که با آنها در تعامل دائمی هستند ، متمایز می گردد.
تحقیقات نشان می دهد که توجه مخاطبان به تبلیغات سیاه و سفید در حدود ۳۰ درصد نسبت به تبلیغات کاملاً رنگی کمتر است و این میزان در تبلیغات B 2B بیش از ۵۰ درصد است ۲۰۰۵ : Rossiter & Bellman ( 2008 ، Percy ،. در تحقیقی در خصوص رنگ محصولات آب میوه نشان داده شده که رنگ نارنجی بکار رفته شده ، بر روی نظر و احساس ذائقه مخاطبات تأثیر داشته است. میزان این تأثیر در بین مردان و زنان متفاوت بوده است. (۲۰۰۳ ، Tesar & et al )
ارتباط بین ویژگی های محیطی مختلف و برانگیختگی در ادبیات بازاریابی کاملاً مشخص است. برای مثال ، مصداق اینکه رنگ های گرم (۱۹۹۴، Valdez & Mehrabian ؛ ۱۹۹۳، Kueller & Mikellides ) برانگیختگی را افزایش می دهد ، کاملاً ثابت شده است (۲۰۰۶، Kaltcheva & Weit ). برانگیختگی رنگ بطور کامل براساس شرایط رنگ ( همچون طول موج ) ، روشنی یا میزان آن و یا میزان اشباع شدگی از رنگ غالب است ۱۹۹۴ Valdez & Mehrabian, ). مطالعات نشان می دهد که رنگهای قرمز و زرد بیشتر از رنگهای آبی و سبز انگیزاننده بوده اند. (۱۹۹۶Wilson, ؛۱۹۷۴Jacobs & Hustmyer, ؛ ۱۹۵۸Gerard, )
همچنین تحقیقات رتبه بندی ترجیحات رنگی را ، از بیشترین به کمترین رنگ ، ارائه کردند : آبی ، سبز ، ارغوانی ، قرمز ، نارنجی و زرد (۱۹۵۹Guiford, ؛ ۱۹۳۴Guilford & smith, ). گویلفورد و اسمیت (۱۹۵۹) متوجه شدند که رنگهای روشن تر و اشباع تر بیشتر خوشایند هستند و در حفظ روابط بیشتر نقش دارند.
وکسنر (۱۹۵۴) بر روی روابط بین رنگها و واژه ها تحقیق کرد. براساس نتایج این تحقیق ، رنگ قرمز با واژه های مهیج و محرک با برانگیختگی بالا ، رنگ آبی با امنیت ، راحتی و آرامش با برانگیختگی پایین ، نارنجی با واژه های مزاحم ، پریشانی و اضطراب و با برانگیختگی بالا و نهایتاً سیاه با قدرت ، قوت و نفوذ بالا مرتبط می باشند. در تحقیقی دیگر ولر و لیوینگستون (۱۹۸۸) بر روی اثرات رنگ بر روی کاغذ ( آبی ، صورتی ، سفید ) تحقیق کردند. موقعی که موضوعات ناگوار بر روی ورقه صورتی خوانده می شود ، در مقایسه با کاغذ سفید و آبی کمتر افراد را مضطرب می کرد. همچنین دامهورست و رید (۱۹۸۶) به این نتیجه رسیدند که مردان ، مدلهای ژاکت ، با رنگ های تیره را درخور و مقتدرتر از ژاکت ها با رنگهای روشن ارزیابی می کنند.
در اینجا به بررسی و توصیف ویژگی های هر رنگ و تأثیرات آن در بازاریابی خواهیم پرداخت :
رنگ قرمز :
رنگ قرمز که در نشان تجاری شرکتهایی همچون ویرجین ، کوکاکولا ، ردبول و باشگاه پرسپولیس مشاهده میشود، باعث افزایش فشار خون و متابولیسم بدن شده و قابلیت و امکان مشاهده شدن آن ، بسیار بالا است. این رنگ ، نماد انرژی بوده و شرکت ها و مؤسسات هرگاه کــــه بخواهند مردم را به تصمیم گیریهای سریع تهییج کنند ، همچون « همین الان بخرید » یا « اینجا را کلیک کنید » از این رنگ ها استفاده می کنند. رنگ قرمز احساس شهوانی در افراد ایجاد می کند و در زمینه تبلیغات بـــه دلیل اینکه انرژی را منتقل می کند ، می توان از آن برای تبلیغ نوشیدنی های انرژی زا ، بازیها ، خودروها ، ورزش و فعالیتهای فیزیکی بالا استفاده کرد.
رنگ قرمز کم رنگ به معنای عشق ، اشتیاق ، حساسیت ، رنگ صورتی معرف دوستی ، تحمل و رنگی زنانه است ، رنگ قرمز تیره منتقل کننده مفهوم قدرت ، تصمیم جدی ، خشم ، رهبری ، دلاوری ، اشتیاق ، سوء نیت ، غضب و نهایتاً رنگ قهوه ای ایجاد احساس ثبات کرده و رنگی مردانه است.
رنگ نارنجی :
رنگ نارنجی در نشان تجاری شرکتهایی همچون سایپا ، مک دونالد ، خطوط هوایی الاتحاد و الخلیج دیده می شود. رنگ نارنجی دارای انرژی رنگ قرمز و شادی رنگ زرد است. این رنگ ، معنای جدیت ، شیدایی ، شادی ، خلاقیت، تصمیم ، جذابیت ، موفقیت ، تشویق ، انگیزش را منتقل کرده و نماد قوت و استقامت است. نارنجی برای چشم انسان ، ایجاد احساس گرما می کند ، اما نارنجی مثل رنگ قرمز تحریک گــــر نیست. رنگ نارنجی باعث می شود ، اکسیژن بیشتری برای مغز تأمین شود ، و باعث تأمین نیرو و افزایش فعالیتهای ذهنی می شود. نارنجی در ارتباط با غذای سالم ، باعث افزایش اشتها می شود. نارنجی خیلی خوب دیده می شود و برای جلب توجه افراد در تبلیغات و بسته بندی ها ، می توان از آن استفاده کرد. این رنگ مهمترین ابزارهای طراحی را بـــــه وضوح نشان می دهد. نارنجی برای مواد غذایی و اسباب بازی خیلی خوب است. رنگ نارنجی تیره ، مفهوم تقلب و بی اعتمادی ، نارنجی – قرمز معنای اشتیاق ، خواسته ، سلطه و علاقه مندی را می دهد. رنگ طلایی ، احساس پرستیژ و کیفیت بالا را منتقل می کند.
رنگ سبز :
رنگ سبز در نشان تجاری شرکتهای دارویی و بهداشتی و شرکتهای تولید کننده محصولات سبز مشاهده می شود. این رنگ ، رنگ طبیعت است و در مقابل رنگ قرمز قرار دارد. رنگ سبز نماد رشد ، توازن و هماهنگی ، تازگی ، حاصلخیزی ، ایمنی ، قدرت معالجه ، ثبات ، پایداری و امید است. این رنگ برای چشم انسان ایجاد آسایش و راحتی می کند. رنگ سبز تیره ، نماد پول ، جهان مالی ، بانکداری ، بورس است و معادل واژه های جاه طلبی ، حرص و حسادت است. رنگ سبز – زرد ، احساس بیماری ، ترسویی ، ناسازگاری ، حسادت و رنگ سبز – آبی ، مفهوم حفاظت و معالجه را منتقل می کند. رنگ سبز زیتونی ، رنگ صلح است.
رنگ آبی :
رنگ آبی در نشان تجاری سازمانهایی همچون سازمان مدیریت صنعتی ، ایران خودرو ، هواپیمایی جمهوری اسلامی ایران ، آب معدنی دماوند بوده و این رنگ احساس عمق ، ثبات ، تجربه ، صداقت ، وفاداری ، خرد ، آگاهی ، هوش ، ایمان و اعتقاد ، عظمت ، هوشیاری را منتقل می کند. ایـــن رنگ متابولیسم بدن را آرام می کند. این رنگ برای بسته بندی و نشان تجاری شرکت های تولید کننده محصولات پاک کننده ، فیلترهای تصفیه آب ، مایعات تمیز کننده ، نوشیدنی ها ، خطوط هوایی و هواپیماها ، تهویه های هوا ، سفرهای دریایی و آب معدنی بسیار مناسب است. این رنگ ، رنگی مردانه است و مخالف رنگهای قرمز ، نارنجی و زرد می باشد. استفاده از این رنگ در محصولات پیشرفته (High Tech) اشاره به دقت این محصولات دارد. این رنگ برای محصولات غذایی و آشپزی اصلاً مناسب نیست و دلیل آن این است که اشتها را از بین می برد. رنگ آبی تیره معنای دانش ، قدرت ، یکپارچگی ، اهمیت و رنگ آبی روشن مفهوم سلامتی ، معالجه ، آسودگی ، درک ، نرمی و ملایمت را منتقل می کند.
رنگ ارغوانی :
این رنگ در نشان تجاری شرکت یاهو و مؤسسه حمایت از کودکان سرطانی محک مشاهده می شود. ارغوانی ثبات رنگ آبی را بعلاوه انرژی رنگ قرمز داراست. این رنگ نماد سلطنتی بودن ، قدرت ، اصالت ، لوکس بودن ، جاه طلبی ، زیاده روی ، خرد ، مقام ، استقلال ، خلاقیت ، راز و افسانه می باشد. بچه ها ، رنگ ارغوانی را به رنگهای دیگر ترجیح می دهند. رنگ ارغوانی برای محصولات مربوط به کودکان و زنان مناسب است. رنگ ارغوانی تیره معنای افسردگی و ناکامی و رنگ ارغوانی روشن احساس رومانتیک و دلتنگی را می دهد.
رنگ سفید :
این رنگ در نشان تجاری شرکتهای تولید کننده محصولات لبنی و شرکتهای تولید کننده دستمال کاغذی همچون کلینکس مشاهده می شود. این رنگ به مفهوم روشنی ، نیکی ، پاکی ، خلوص ، تجرد ، کمال ، پاکیزگی و ایمان است. سفید نماد شروع موفق ، سادگی ، امنیت ، خونسردی و تمیزی بوده و برای نشان دادن سادگی در محصولات پیشرفته (High Tech) کاربرد دارد. این رنگ برای سازمانهای خیریه ، بیمارستانها و پزشکان ، محصولات دارویی ، محصولات رژیمی ، کم چرب و محصولات لبنی بسیار مفید است.
رنگ سیاه :
رنگ سیاه ، در بسیاری از نشان های تجاری همچون آدیداس ، پوما ، نایک ، موتورولا و اورئال وجود داشته و نماد قدرت ، لطافت و ظرافت ، تشریفات ، رسمی بودن ، اعتبار و سلطه جویی می باشد.
نظرسنجی در خصوص ویژگی های ادراکی از رنگها :
همچنین در تحقیقی ، براساس نظرسنجی از ۵۴۰ نفر ، در خصوص رنگ متناسب با واژه های صداقت ، امنیت ، سرعت ، ارزان بودن ، کیفیت بالا ، تکنولوژی پیشرفته ، اعتبار ، شجاعت ، ترس ، سرگرمی و رنگ مورد علاقه مردان و زنان سؤال شده است.
نتایج تحقیق نشان می دهد که حدود ۳۴ درصد افراد صداقت را معادل رنگ آبی ، ۲۱ درصد سفید و ۱۱ درصد سبز ارزیابی کرده اند و سایرین رنگهای دیگر را انتخاب کرده اند. در مورد واژه امنیت ، رنگ آبی با ۲۸ درصد ، رنگ سیاه با ۱۶ درصد و رنگ سبز با ۱۲ درصد هم ردیف واژه امنیت شناخته شده اند.
۷۶ درصد پرسش شوندگان ، رنگ قرمز را به معنای سرعت دانسته اند و ۷ درصد افراد رنگ زرد را به این مفهوم ارزیابی کرده اند. ۲۶ درصد پاسخ دهندگان ، رنگ نارنجی ، ۲۲ درصد زرد و ۱۳ درصد قهوه ای را به معنا و مفهوم ارزان بودن ارزیابی کرده اند.
در مورد واژه کیفیت بالا ، ۴۳ درصد آن را سیاه ، ۲۰ درصد آبی و ۹ درصد آن را رنگ سفید دانسته اند. ۲۶ درصد پاسخ دهندگان رنگ سیاه را معادل تکنولوژی پیشرفته ، ۲۳ درصد رنگ آبی را و همین میزان درصد ، رنگ خاکستری را هم معنا ارزیابی کرده اند.
۴۳ درصد پاسخ دهندگان رنگ آبی و ۲۴ درصد افراد رنگ سیاه را هم معنای اعتبار دانسته اند. در خصوص واژه شجاعت ، ۲۹ درصد پاسخ دهندگان آن را ارغوانی و ۲۸ درصد قرمز و ۲۲ درصد آبی معرفی کرده اند. رنگ مترادف سرگرمی از نظر ۲۸ درصد افراد نارنجی ، ۲۶ درصد زرد و ۱۷ درصد ارغوانی و ۱۶ درصد قرمز بوده است.
و نهایتاً ۳۵ درصد زنان رنگ مورد علاقه خود را آبی ، ۲۳ درصد ارغوانی و ۱۴ درصد سبز اعلام کرده اند ولی ۵۷ درصد مردان رنگ مورد علاقه خود را آبی ، ۱۴ درصد سبز و ۹ درصد سیاه دانسته اند. جالب توجه اینجاست که رنگ ارغوانی مورد علاقه هیچ مردی نبوده است.
نتیجه گیری:
از آنجائی که شرکت ها به دنبال ایجاد تمایز به عنوان مزیت رقابتی برای خود هستند و رنگها می توانند به عنوان عامل متمایز کننده مؤثر باشند ، این مقاله حائز اهمیت است. نتیجه تحقیقات نشان می دهد که خریداران و مصرف کنندگان نسبت به رنگ ها واکنش های مختلفی نشان می دهند که این واکنش ها می تواند در موفقیت یا شکست سازمانها مؤثر باشد. نتایج نشان می دهد که افراد نسبت به رنگی بودن محصولات ، تبلیغات و … نسبت به حالت سیاه / سفید واکنش بهتری نشان می دهند. رنگهای مختلف تأثیرات روانی و رفتاری مختلف در افرادی که آنها را مشاهده می کنند ، می گذارند. رنگها بر رفتار خرید ، خریداران نیز تأثیر داشته و رنگهای روشن تر بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. تحقیقات نشان می دهد که رنگها بر روی ادراک مشتریان در خصوص کیفیت محصول نیز بی اثر نیستند. همچنین تحقیقات نشان می دهد که جنسیت ، سن ، نوع محصول نیز می تواند باعث تأثیرات و تصمیمات متفاوتی در افراد ، در زمینه رنگ شود.
منبع : ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات – شماره ۱۶ و ۱۷