حمید شکری خانقاه
مدرس دانشگاه ونویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی
«اگر می خواهید کشتی بسازید لازم نیست مردم را فراخوانید و برای هرکس وظیفه ای مشخص سازید، بلکه کافی است به آنان عظمت بی پایان دریا را نشان دهید».
آنتوان دو سنت اگزوپری
تفکر استراتژیک ارتباطی «پیش بینی» آینده نیست. تفکر استراتژیک تشخیص به موقع خصوصیات میدان رقابت و دیدن فرصتهایی است که رقبا نسبت به آن غافل هستند. تفکر استراتژیک ارتباطی ازطریق تشخیص و تقویت فعالیتهایی که ارزشهای منحصر به فردی بـــرای مشتری ایجاد می کند، مزیت رقابتی می آفریند.
این کار ازطریق فهم قواعد بازار و پاسخگویی خلاقانه به آن انجام می شود. و این امر در محیط ناپایدار و متحول کسب و کار، یک رویکرد بی نظیر است. هنری مینتزبرگ تفکر استراتژیک را یک نمای یکپارچه از کسب و کار در ذهن می داند، گری هامل (G.HAMEL) آن را معماری هنرمندانه استراتژی برمبنای خلاقیت و فهم کسب و کار توصیف می کند. رالف استیسی (R.STACEY) آن را طرحریزی برمبنای یادگیری می شناسد. هریک از این تعابیر نمایی از این رویکرد را ارائه می کنند، بدون آنکه هیچ یک مدعی بیان تمامی این رویکرد باشند.
تفکر استراتژیک ارتباطی درقالب قواعد «ساده و عمیق» ظاهر می شود. این قواعد مدل ذهنی خاصی را ایجاد کرده و مبنای تصمیم گیریهای روزانه تا جهت گیری کلی سازمان خواهدبود . شرکت اسباب بازی لگو (LEGO) این استراتژی را در مفهوم «هر محصول تولیدی حتماً باید برای کودک یادگیری داشته باشد» و شرکت مشاورین بین (BAIN) آن را در «تعهد به نتیجه برای مشتری» فرموله کرده اند. این عبارات ساده ولی عمیق، جهت گیری اساسی این شرکتها را مشخص کرده و مبنای خلق ارزش برای مشتری و مزیت رقابتی برای سازمان را به روشنی بیان می کنند. جف بزوس (J.BEZOS)بنیانگذار شرکت آمازون (AMAZON.COM) هنگامی که در سال ۱۹۹۵ قابلیت فروش کتاب بر روی شبکه اینترنت را کشف و آن را تبدیل به یک کسب و کار کرد، تشخیص داد که توزیع کتاب بر روی شبکه اینترنت نه تنها هزینه ها را کاهش می دهد بلکه قابلیتهــــایی برای مشتری می آفریند که به هیچ وجه با نظام توزیع سنتی قابل تامین نیست (خلق ارزش برای مشتری). امروز این شرکت با عمر کوتاه خود به فروش سالیانه ای بیش از ۳/۱ میلیارد دلار دست یافته است که این رقم در مقایسه با فروش ۰/۷ میلیارد دلاری شرکت بزرگی همچون جان وایلی (JOHN WILEY) با ۲۰۰ سال سابقه فعالیت در این زمینه، ارزشمنـــــدی بصیرت نسبت به عوامل ارزش آفرین بازار را نشان می دهد. یکی از نتایج نگرش استراتژیک را می‌توان در جدا نمودن آن به دو سطح استراتژیک و عملیاتی دانست( البته این جدایی انتزاعی است). از ویژگی‌های بارز سطح استراتژیک روابط عمومی اطلاعات، آینده نگری، آرمان گرایی و بلند نظری است و از ویژگی های سطح مدیریت روابط عمومی، کوتاه مدت بودن، حال بینی و حال نگری است
تفکرراهبردی ارتباطی
فرآیند کار برنامه راهبردی ارتباطی ، بیش از هرچیز برشناخت عمیق از مسایل و مشکلات اجتماعی و فرهنگی جامعه تکیه دارد. برنامه راهبردی ارتباطی در روابط عمومی هوشمند بیش از هرچیز بر” نگرش وباور” استوار است. درواقع تاکید برنامه ی ارتباطی ” نگرش استراتژیک” به موضوعات و مسایلی است که به مدیران – مدیران ارشد و مدیران هوشمند روابط عمومی – کمک می کند تا دریابند درحل مسأله ارتباطی، کار را ازکجا آغاز و به کجا ختم نمایند….
مدیریت استراتژیک روابط عمومی طراحی حساب شده و آگاهانه استراتژی ارتباطات به منظور تفسیر چشم‌انداز، ارزشها و اهداف سازمان برای مخاطبان است. در واقع مدیریت استراتژیک روابط عمومی فرآیندی است که سازمان می‌خواهد بدان وسیله بین سرمایه‌های سازمانی با نیازهای استراتژیک ارتباط برقرار کند، در آن صورت استراتژی روابط عمومی که جزئی یا بخشی از سازمان است نقشه راه‌هایی می‌شود که رهبران سازمانی برای حفظ این رابطه از آن استفاده می‌کنند.
تفکر استراتژیک ارتباطی برای سازمان و ذینفعان آن انگیزه و تعهد ایجاد می کند. این انگیزه و تعهد از طریق قدرتی به وجود می آید که در «حقیقت» ساده و درعین حال جذاب است. به قول آنتونی سن اکسوپری (A.S.EXUPERY) «اگر می خواهید کشتی بسازید لازم نیست مردم را فراخوانید و برای هرکس وظیفه ای مشخص سازید، بلکه کافی است به آنان عظمت بی پایان دریا را نشان دهید».
حال با نگاهی به پیرامون و نظری به وضعیت روابط عمومی در کشور آیا زمان آن فرا نرسیده برای ارزش آفرینی و ایجاد مزیت رقابتی در سازمان، روابط عمومی ها تفکر استراتژیک و مدیریت راهبردی ارتباطی را به عنوان یک رویکرد اساسی انتخاب کنند؟