مهرداد امامی: رسانه در دنیای مدرن به‌دلیل «ویژگی ابزارگونه‌ی آن برای دسترسی به دانش و معرفتی که بسیاری از فعالیت‌های اجتماعی وابسته به آن است» (گیدنز، ۱۳۸۶: ۶۵۳) اهمیت فزاینده‌ای دارد. در این میان، رسانه‌های گروهی یا ارتباطات جمعی از قبیل تلویزیون، روزنامه، فیلم، مجله، رادیو و … بدین سبب که رابطه‌ای پایدار (از لحاظ زمانی) با مخاطبین خود دارند (به‌ویژه در مورد تلویزیون، روزنامه و رادیو) و می‌توانند به شکل‌های گوناگون بر افکار عمومی تاثیرگذار باشند، اهمیت دو چندانی می‌یابند.
از لحاظ کارکردی اگر بخواهیم رسانه را صرفا وسیله‌ای برای سپری کردن اوقات فراغت و مطلع شدن از امور جاری در سایر نقاط بدانیم، شاید در گام نخست توانسته باشیم تصویری از آن به‌دست دهیم، اما در حقیقت با این نوع تقلیل‌دهی کارکردی، دریچه‌های شناخت هر چه دقیق‌تر آن را بر روی ذهن خود بسته‌ایم و مانع از درک صحیح ماهیت کارکردی آن شده‌ایم.
با رویکردی معرفت‌شناختی می‌توانیم چنین تصور کنیم که رسانه پُلی در میان سوژه (فاعل شناسایی) و ابژه (مفعول شناسایی) است که بنا بر هژمونی‌های سیاسی و اقتصادی گوناگون می‌تواند فرایند شناخت ابژه برای سوژه را دچار تغییرات کمی و کیفی کند. در این مورد، رسانه با تغییر دادن کیفیت یک ابژه، موجب شناخت کاملا متفاوت و بر‌ساخت‌گونه‌ای برای سوژه (مخاطب) می‌شود و عملا در این فرایند بازتولید، ابژه‌ای به‌کلی متفاوت می‌آفریند. این ویژگی آفرینندگی رسانه که ریشه در واقعیت دارد و لزوما منجر به بازتولید آن نمی‌شود از لحاظ «بودریار» منجر به شکل‌گیری مفهومی می‌شود که وی آن را «فرا واقعیت» (Hyper-reality) می‌نامد.
«فرا واقعیت» نامی است که «بودریار» بر وضعیتی می‌نهد که در آن «نشانه‌های واقعیت»، «خود واقعیت» را مغلوب کرده‌اند و جایگزینش شده‌اند ( حقیقی، ۱۳۷۴: ۱۰۰). از نظر بودریار بازی «نشانه‌های واقعیت» تا آن‌جا ادامه می‌یابد که دیگر چیزی وجود نخواهد داشت و تنها نشانه‌ها هستند که باقی می‌مانند و از این رو فضایی نوین ایجاد می‌شود که وی آن را «حاد فضا» (Hyper-space) می‌خواند.
حاد فضا، فضایی است که در آن، هر «نشانه واقعیت» خلاف نظام کلاسیک، که به واقعیتی مشخص ارجاع می‌داد، در بهترین حالت به نشانه واقعیت دیگری اشاره می‌کند (مانند تبلیغات تلویزیونی که بودریار در کتاب جامعه‌ی مصرفی بدان پرداخته است) و گر نه ویژگی عمده‌ی نشانه‌های واقعیت در حاد فضا بی‌اشارتی (Irreference) آن‌ها است.
وانمودن (Simulation) از نظر بودریار مکانیسمی است که از طریق آن واقعیت تبدیل به فرا واقعیت می‌شود، و از این رو با تظاهر کردن (to feign) متفاوت است: «کسی که تظاهر به بیمار بودن می‌کند در بسترش می‌خوابد و تمارض می‌کند. کسی که وانمود به بیمار بودن می‌کند بعضی از علائم بیماری را در خود تولید می‌کند» (همان، ۸۷). بدین ترتیب مرز میان واقعیت و فرا واقعیت چنان در هم تنیده می‌شود که دیگر نمی‌توان به‌راحتی امر واقعی را از امر وانموده تشخیص داد.
از نظر بودریار ساختار بازنمایی به‌وسیله‌ی وانمودن به‌کلی دگرگون می‌شود و در نهایت هر تصویری تبدیل به وانموده‌ای ناب از خود می‌گردد و دیگر با واقعیت ارتباطی ندارد. وی زنجیره‌ی مراحل پی در پی تصویر را برای خلق وانموده چنین برمی‌شمرد: « تصویر بازتابی از واقعیتی ابتدایی است/ تصویر واقعیتی ابتدایی را می‌پوشاند و تحریف می‌کند/ تصویر غیاب واقعیتی ابتدایی را می‌پوشاند/ تصویر هیچ‌گونه مناسبتی با هیچ واقعیتی ندارد: تصویر وانموده‌ای ناب از خودش است» (همان، ۹۰).
بنا بر نظر بودریار این فرآیند به‌صورتی دایره‌وار ادامه می‌یابد و امر واقعی را از میان می‌برد: « … این یک فرآیند دایره‌وار فرآیند وانمایی، فرآیند امر فرا واقعی است. فرا واقعیت ارتباطات و فرا واقعیت معنا. واقعی‌تر از واقعی. این گونه است که امر واقعی از بین می‌رود.» (بودریار، ۱۳۸۱: ۱۲۰). از آن‌جایی که تمام فرآیند بازنمایی در رسانه‌ها، به‌ویژه در رسانه‌های ارتباط جمعی به‌وقوع می‌پیوندد، بودریار عنوان می‌کند که: « کار آن‌ها (رسانه‌ها) فروپاشی امر اجتماعی در توده‌هاست و این کار تنها به‌منزله‌ی بسط ماکروسکپی فروپاشی معنا در سطح میکروسکپی نشانه است» (همان، ۱۲۱).
سردرگمی مخاطب در جهان رسانه‌ای و احاطه شدن او توسط نظام‌های مصرفی انبوه که آن‌ها را عنصر تبلیغات در رسانه به حد اعلی می‌رساند موجب می‌شود که مخاطب مورد هجوم سیلی از معانی و پیام‌هایی که رسانه آن را خلق کرده است قرار بگیرد، این امر تا آن‌جا ادامه می‌یابد که مخاطبان ویژگی توده‌واری، از فرط تراکم معانی و پیام‌ها کسب می‌کنند و بنا بر نظر بودریار تبدیل به اکثریت‌هایی خاموش می‌شوند که نه تحت هژمونی رسانه، بلکه تحت سلطه‌ی مستقیم آن قرار می‌گیرند.
بودریار وضعیت جهان رسانه‌ای معاصر و دلیل مصرف رسانه‌ی جمعی را چنین شرح می‌دهد: «ما در این‌جا وارد جهان شبه‌رویداد، شبه تاریخ و شبه فرهنگ می‌شویم. این به‌معنای رویدادها، تاریخ، فرهنگ و ایده‌هایی است که نه بر اساس تجربه‌ای متغیر و متناقض و واقعی، بلکه از روی عناصر رمزگان و دست‌کاری فنی رسانه ساخته و پرداخته شده‌اند. این تعمیم جای‌گزینی رمزگان با مرجع است که مصرف رسانه‌ی جمعی را تعریف می‌کند» (بودریار، ۱۳۸۹: ۱۹۲-۱۹۳)
یکی از اصلی‌ترین مواردی که بودریار در کتاب جامعه‌ی مصرفی خود بدان می‌پردازد بحث آگهی‌های تبلیغاتی، به‌عنوان نظامی مبتنی بر وانموده‌ها و سیالیتی از مجموعه‌ای از نشانه‌های واقعیت است که نه‌تنها از نظر بودریار به‌هیچ واقعیت مشخصی دلالت نمی‌کنند بلکه به‌صورت پی در پی مخاطب را به مجموعه‌ای دیگر از آگهی‌ها (نشانه‌های واقعیت دیگر) ارجاع می‌دهند: «هر پیامی در ابتدا دارای این کارکرد است که به پیامی دیگر ارجاع دهد: ویتنام به آگهی، آگهی به اخبار و غیره- کنار یکدیگر قرار گرفتن نظام‌مند آن‌ها شیوه‌ی گفتمانی رسانه، پیام و معنای آن است» (همان، ۱۸۶).
در جای دیگر می‌گوید: « تبلیغات حاکمیت تمام و کمال شبه رویداد است» (همان، ۱۹۴). از این رو وی به جنبه‌ی فریب‌آمیز تبلیغات اشاره می‌کند: «واقعیت آن است که تبلیغات (و سایر رسانه‌های جمعی) ما را فریب می‌دهند: تبلیغات فراسوی درست و غلط قرار دارد، همان‌گونه که مُد فراسوی زشت و زیبا قرار دارد و همان‌طور که شیء مدرن در کارکرد نشانه‌ای خود در فراسوی مفید و غیرمفید قرار می‌گیرد»(همان، ۱۹۵).
بودریار پیام (در قالب تبلیغات) را کاملا عاری از معنایی واقعی می‌داند و اعتقاد دارد که «همه‌چیز در این‌جا صرفا استعاره‌ی یک چیز است»: مارک (همان، ۱۹۷). وی نشانه واقعیت‌بودگی نشانه‌های به‌کار رفته در آگهی‌های تبلیغاتی را که صرفا به مجموعه‌ای از آگهی‌های دیگر اشاره دارند با مثال‌هایی از آگهی‌های تلویزیونی توضیح می‌دهد: « “آبجویی بهتر” (بهتر از چی؟) یا “پرسیل” سفیدتر می‌شوید» (همان، ۱۹۷).
بودریار موارد مذکور را صرفا یک جمله‌ی خبری نمی‌داند و عقیده دارد که آن‌ها گفتمان مصرف را القا می‌کنند و علاوه بر آن بر مجموعه‌ای از آگهی‌های پیشین ارجاع می‌دهند، به‌طور مثال اگر در تبلیغی عبارت «آبجویی بهتر» عنوان می‌شود این امر بدین معنی است که مخاطب انواع گوناگونی از آبجو را مصرف کرده است (یا حداقل می‌شناسد) و در مقایسه با آن‌ها متوجه منظور تبلیغ و تبلیغات‌چی (عنوانی که بودریار برای نامیدن سازندگان و گردانندگان تبلیغات به‌کار می‌برد) می‌شود که همانا به‌معنی مصرف این نوع «بهتر» از آبجو است.
بودریار این تسلسل بی‌پایان ارجاع نشانه‌های واقعیت به یکدیگر در نظام تبلیغاتی رسانه‌های جمعی را که هدفی به‌جز ارائه‌ی الگوهای بی‌شمار مصرف هر چه بیش‌تر ندارد کارکرد اصلی انتقال پیام از طریق رسانه در عصر حاضر می‌داند، کارکردی که کاملا مخاطب (در این‌جا مصرف‌کننده) را مصرف‌گرا و جامعه را مصرفی می‌نماید.
در مقام نتیجه‌گیری می‌توانیم چنین بگوییم که عناصر نشانگانی موجود در پیام‌های بازرگانی در صورت عدم مبتنی بودن بر نظام دلالتی صحیح، همان‌طور که بودریار در کتاب جامعه‌ی مصرفی عنوان می‌کند موجب از هم پاشیدن معنا می‌شوند (البته اگر بتوان حقیقتا معنایی برای پیام‌های بازرگانی در نظر گرفت). تحت این شرایط بودریار اظهار می‌کند که جمله‌ی معروف مارشال مک‌لوهان یعنی «رسانه پیام است» علاوه بر از بین رفتن پیام در نهایت موجب از بین رفتن رسانه نیز می‌شود.
منابع:
- بودریار، ژان، ۱۳۸۹، جامعه‌ی مصرفی، تهران، نشر ثالث
- بودریار، ژان، ۱۳۸۱، در سایه‌ی اکثریت‌های خاموش، تهران، نشر مرکز
- حقیقی، مانی، ۱۳۷۴، سرگشتگی نشانه‌ها، تهران، نشر مرکز
- گیدنز، آنتونی، ۱۳۸۶، جامعه‌شناسی، تهران، نشر نی