بیشتر رویه های عملی و دانش نظری توسعه در ادبیات توسعه جهان سوم با نظریه نوسازی سازگار است. در هر دو سطح خرد و کلان ارتباطات به عنوان محصول و محرک رشد و توسعه اقتصادی نگریسته می شود.
رهیافت های ارتباطی در نوسازی جهان
بیشتر رویه های عملی و دانش نظری توسعه در ادبیات توسعه جهان سوم با نظریه نوسازی سازگار است. در هر دو سطح خرد و کلان ارتباطات به عنوان محصول و محرک رشد و توسعه اقتصادی نگریسته می شود.
این فصل به مطالعه رهیافت های مختلف ارتباطات برای توسعه جنگ جهانی دوم اختصاص دارد.
رهیافت تأثیر ارتباطات
جنگ جهانی اول می توان نقطه عطف نظریه و تحقیق درباره ارتباطات جمعی به حساب آورد در این دوره هارولد لسول مفهوم تأثیر رسانه های جمعی را شکل بخشید الگوی او که کاملاً تحت تأثیر نظریه فروید است در تضاد مستقیم با فلسفه آزادی گرایی قرار دارد (دیویس و باران ۱۹۸۱) الگوی کلامی او (شکل ۴-۱) سؤال زیر را مطرح می سازد: چه کسی ، چه چیزی را از چه مجرایی به چه کسی و با چه تأثیری می گوید؟ (لاسول ۱۹۸۴).
|
|
||||||||||||||
|
|||||||||||||||
شکل ۴-۱ الگوی لسول
در حالی که مکتب آزادی گرا بر عقلانیت نهفته مردان و زنان تأکید می ورزد، لسول با استفاده از نظریه فروید رفتار انسان ها را اساساً غیر عقلایی می داند. بر پایه این مفهوم سازی چهارچوبی ظهور کرد که آن نظریه تزریقی (سرنگی) تأثیر رسانه های جمعی نامیده اند. ( برلسوف ۱۹۶۰ ) این نظریه همچنین به نام های دیگری شناخته می شود: نظریه گلوله جادویی (شرام، ۱۹۷۱) و نظریه محرک ـ پاسخ (دفلر و بال ـ رو کچ ۱۹۷۵).
مفهوم جامعه توده وار
نظریه محرک پاسخ تأثیر رسانه های جمعی بر مفروضات چندی مبتنی است لاری و دفلر (۱۹۸۸، ۱۹۹۵) می گویند نقطه شروع برای درک اولین الگوهای نظری مورد استفاده در مطالعه تأثیر ارتباطات جمعی مفهوم جامعه توده وار است: جوامع غربی مدرن در اوایل قرن نوزدهم میلادی.
نظریه گلوله جادویی و نظریه تزریقی، اصطلاحاتی اند که برای توصیف مفهوم رسانه های جمعی قدرتمند به کار می روند. همچنین الگوی محرک ـ پاسخ نیز همان نوع تأثیر را توضییح می دهد. هر محرکی (یا پیام) پاسخ معنی را در گیرنده به وجود می آورد (مکوئل و ویندال، ۱۹۸۱، ص ۴۲)
در فاصله جنگ جهانی اول و دوم همچنین رفتار مردم را در دوره زمانی نسبتاً کوتاهی دستکاری کنند، مد نظر قرار گرفتند.
شانون و ویور ( ۱۹۴۹ ) الگوی تلفن را پروردند که بسیار تأثیرگذار بود.
شکل ۴-۳ الوی ارتباطی شانون و ویور
|
|
|
|
|
پیام علامت علامت دریافت شده
دیگر الگوی اولیه در ارتباطات توسط شرام وبرلسو پرورش یافت در الگوهای اولیه شرام و برلسو ارتباط به عنوان فرایندی ساده و مکانیکی انتقاال پیام بیان شده است.
شکل ۴-۴ الگوی خطی و یک طرفه ارتباط
|
|
شکل ۴-۵ الگوی برلو برای فرایند ارتباط
منبع پیام مجرا دریافت کننده
نظریه تأثیر حداقلی
رسانه های جمعی چه تأثیر ویژه ای بر افراد و جامعه دارند ؟
اثر لازارسفلد، برلسون و گود (۱۹۴۸) درباره تصمیم گیری سیاسی در مبارزات انتخابات ریاست جمهوری امریکا در ۱۹۴۰ نشان داد که فرایند و تأثیر رسانه های جمعی محدود است نه مسلط.
محققان دریافتند که افراد در تصمیم های سیاسی شان بیشتر تحت تأثیر اعضای گروه های اولیه و همسالان اند. تا رسانه های جمعی. بنابراین، یافته های مذکور نظریه گلوله را، که معتقد به تأثیر قدرتمند و سراسری رسانه ها بود، رد کرد.
نظریه جریان دو مرحله ای ارتباط اولین مرحله تأثیر رسانه های جمعی بر رهبران افکار است و در مرحله دوم این رهبران بر دیگر اعضای جامعه تأثیر می گذارند.
با استفاده از نمونه گلوله برفی، محققان دریافتند که رهبران افکار به نخبگان محدود نمی شوند بلکه در همه سطوح جامعه پبدا می شون مردم از خودشان در مقابل پیام های اقناعی به سه شیوه دفاع می کنند: رویارویی (مواجهه) انتخابی، ادراک انتخابی و حافظه انتخابی.
یک گرایش این است که افراد عمدتاً با رویدادهای ارتباطی ای که با باورها، ایده ها و ارزش هایشان هماهنگ است مواجه می شوند. علاوه بر این ادراک فردی از یک رویداد معین، مسئله، شخص یا مکان معین ممکن است تحت تأثیر باورها، طرز تلقی ها، خواسته ها، نیازها یا دیگر عوامل پنهان باشد. بنابراین دو فردی که در معرض یک پیام قرار می گیرند ممکن است ادراک متفاوتی از آن پیام داشته باشند.
در واقع کلاپر (۱۹۶۰) می گوید رسانه های جمعی عوامل تقویت کننده اند تا علت تغییر رفتار و نگرش افراد. طبقه های جمعیتی که مردم به آن تعلق دارند ویژگی های فردی و روابط اجتماعی شان تأثیر بیشتری از رسانه های جمعی دارند.
نظریه تأثیر حداقلی رسانه های جمعی در پالایش نظریه ها و روش های مطالعات ارتباطی نقش مهمی داشته است.
صرف نظر از یافته های تحقیقات انجام شده درباره تأثیر حداقلی رسانه های جمعی به طور روز افزون به منظور انتقال کوتاه مدت اطلاعات ، انتقاع و تغییر رفتار افراد همچنان به کار گرفته شد. به ویژه در خلال جنگ سرد در دهه ۱۹۵۰ رسانه های جمعی ابزار تبلیغات سیاسی ایالات متحده در کشورهای دیگر بود.
رسانه های جمعی در کشورهای جهان سوم ابزار مهمی شد در دست مدیران و سیاست گذاران برای تغییر سریع رفتاری مردم و به ویژه هدف های نوسازی مورد نظر دولت ها.
پرداختن به تأثیر رسانه ها سبب شد الگوی مکانیکی محرک پاسخ به میان آید که تاکنون نیز باقی مانده است . این الگو بر ماهیت و نقش رسانه های جمعی در توسعه تأکید می کند.
رهیافت رسانه های جمعی و نوسازی
پارادایم مسلط نوسازی الگوی یگانه ای را برای نوسازی کشورهای در حال توسعه ـ الگویی که در کشورهای غربی آزمایش شد و دارای نتایج موفقی بود ـ تجویز می کرد. این الگو توسعه و رشد اقتصادی را از طریق صنعتی شدن ، افزایش سرمایه و توسعه فناوری ماشینی ، اقتدار از بالا به پایین زیر نظر اقتصاددانان و ذهنیت و نگرش معین در میان افراد می داند.
در تحقیقات و نوشته های مربوط به نوسازی، ارتباطات بیشتر به عنوان تأثیر متقابل بین منبع و گیرنده مد نظر قرار گرفت ارتباطات به عنوان مجموعه ای دارای کارکردهای اجتماعی معین به خدمت گرفته شد (هلمن ۱۹۸۰). به این ترتیب رسانه جمعی به عنوان عامل و شاخص نوسازی در کشورهای جهان سوم به خدمت درآمد.
گذر از جامعه سنتی دائیل لرنر (۱۹۵۸) ایده های بزرگ اولیه مربوط به رسانه های جمعی و رهیافت نوسازی را نشان می دهد الگوی توسعه اجتماعی لرنر بر مؤلفه های زیر تأکید می کند:
الف) کانون تحرک افرادی هستند که وضعیت روان شناختی شان پذیرش سریع تغییر در زندگی شخصی و نظام اجتماعی را آسان تر می سازد.
ب) توانایی نظام رسانه های جمعی از طریق پخش ایده ها جدید و نگرش ها موجب نوسازی و تقویت و تسریع تغییرات فردی و اجتماعی است.
ج) بین شاخص های مهم شهری شدن ، باسوادی ، مواجهه رسانه ای ، از یک سو و مشارکت سیاسی و اقتصادی برای تأثیر جامعه مدرن از نوع غربی ، از سوی دیگر همبستگی وجود دارد.
از نظر لرنر جامعه سنتی جامعه غیر مشارکتی بود. در مقابل، جامعه مدرن جامعه مشارکتی و مبتنی بر وفاق است. لرنر یک الگوی روان شناختی را که مورد لزوم و تقویت کننده جامعه مدرن است در افراد شناسایی کرد: تحرک شخصیت، لرنر معتقد است که همدلی دو کار مهم انجام می دهد. نخست تواناسازی فرد برای فعالیت در جامعه جدید که پیوسته در حال تغییر است. دوم، همدلی مهارت اجتناب ناپذیری است برای افرادی که خواهان تغییر شرایط سنتی شان هستند. همچنان که فسر، اظهار داشته است «همدلی افراد را قادر می سازد تا فرایند نوسازی را درونی کنند نه آنکه فقط قادر باشند از عهده تغییر برآیند بلکه آن را تقاضا و حمایت کنند. این رابطه جدید زمینه روانی همه نگرش ها و رفتار فرد در جامعه مدرن است.» (فس ۱۹۷۶)
دومین عنصر در الگوی لرنر رسانه های جمعی است . آنها یک کارکرد ویژه دارند : رسانه ها از طریق مواجه ساختن افراد با مردم ، ایده ها و نگرش های نوین ، فرایند نوسازی را تسریع می کنند. از نظر لرنر ، تجربه ذهنی اولیه که از طریق جابجایی و حمل و نقل بوجود آمده بود به وسیله مواجهه با تجربه رسانه ای به مراتب بارورتر می شود . بنابراین رسانه های جمعی عامل مهمی برای نوسازی اند. مردم در جهان سوم می توانند همدلی شان را از طریق مواجهه با رسانه های جمعی ، که مکان ها ، فرهنگ ها و رفتارهای جدید را به آنها نشان می دهد گسترش دهند.
در الگوی لرنر تغییر اجتماعی در سه مرحله رخ می دهد : نخستین و قطعی ترین مرحله شهری شدن است در مرحله دوم میزان سواد به طور قابل ملاحظه ای شروع به رشد می کند در مرحله سوم جهش بزرگی در رشد رسانه های جمعی مدرن به وجود می آید . لرنر اظهار می دارد نظام رسانه های جمعی فقط در جوامعی که از لحاظ استاندارهای دیگر مدرن اند شکوفا شده اند.
لاکشمانا رائو ( ۱۹۶۳ ) مطرح کرده است که ارتباطات مهم ترین محرک در فرایند توسعه است. در حالی که لرنر ارتباطات را در نقش منادی ایده های جدید از خارج می دید رائو نتیجه گیری کرد که ارتباطات جدید کمک می کند تا جامعه سنتی با حرکتی آرام به جامعه مدرن تبدیل شود. دسترسی به اطلاعات جدید برای مردم نخست برای نخبگان سپس برای دیگران سلسله مراتب همدلی را افزایش می دهد ، فرصت های جدیدی را می گشاید و به فروپاشی کلی جامعه سنتی منجر می شود.
همچنین وجود مجموعه ای از تحقیقات که همبستگی بین مواجهه با رسانه ها و تجدد را نشان می دهند ویژگی این دوره است.
بنابراین ، ارتباط بین دسترسی به رسانه های جمعی و توسعه ملی قطعی بود لرنر (۱۹۵۸ ) و شرام ( ۱۹۶۴ ) همبستگی بالای بین شاخص های تجدد و دسترسی به رسانه های جمعی دارند. عکس آن نیز صادق است. همچنان که شرام اظهار داشته است « کشورهای کمتر توسعه یافته دارای نظام ارتباطات جمعی و بخش جانبی و خدماتی کمتر توسعه یافته ای هستند و در نتیجه کمتر رشد ارتباطات جمعی را پشتیبانی می کنند » ( شرام ۱۹۶۴ )
« جریان آزاد » اطلاعات در رسانه ها
ایدوئولوژی جریان آزاد اطلاعات مبتنی بر تفکر روشنگری و کاملاً فرد گرایانه است. این ایدوئولوژی حق افراد برای دسترسی به اطلاعات را حق بنیادی بشر می داند. ایدوئولوژی جریان آزاد اطلاعات در دو بیانیه سازمان ملل آمده است.
طرفداران ایدئولوژی جریان آزاد اطلاعات ، هماهنگ با جهت گیری نوسازی ، نشان دادند که الگوهای موجود توزیع جهانی ناشی از نیروهای خود تنظیم بازار است ، آنها می گویند توزیع محتوای اطلاعات و سخت افزارها به هیچ وجه برابر نیست بنابراین همه افراد و گروه ها نباید انتظار داشته باشند بتوانند همواره به طور برابر به ارسال و دریافت پیام ها بپردازند . مسئله کلیدی آزادی افراد برای کار کردن در چارچوب ابن توانایی ها و فرصت هاست.
مطالعات اشاعه نوآوری ها
این رویکرد بر نوع واژه ای از تأثیر ارتباطات تأکید دارد : توانایی پیام های رسانه ها و رهبران افکار در ایجاد دانش مربوط به ایده ها و رویه های جدید و ترغیب مخاطبان به پذیرش نوآوری های غیر بومی.
الگوی اشاعه نوآوری ها
مطالعات اشاعه نوآوری ها فرایندهای تصمیم دهی فردی را در پذیرش نوآوری ها در ۵ محله مفهوم سازی ، تقویت و کامل کرد ( فردی ۱۹۷۳ ، لیونبرگر ۱۹۶۰ ، راجرز ۱۹۶۲ ) پذیرش نوآوری فرایندی تعریف می شود که در آن فرد ابتدا از نوآوری اگاهی می یابد و سپس تصمیم می گیرد آن را بپذیرد یا رد کند. ۵ مرحله مورد اشاره عبارتند از : آگاهی ، علاقه ، ارزیابی ، آزمون و پذیرش. در مرحله آگاهی ، افراد در معرض نوآوری قرار می گیرند اما اطلاعات کامل درباره آن ندارند. در مرحله علاقه ، افراد باید اطلاعات بیشتری درباره نوآوری بیابند . در مرحله ارزیابی ، افراد از لحاظ ذهنی تصمیم میگیرند که آیا نوآوری با نیازهای حال و آینده آنها سازگار است در مرحله آزمون تصمیم میگیرند استفاده از نوآوری را بطور کامل ادامه دهند . مطالعات اولیه اشاعه و نشر نوآوری ها نشان می دهد که در مرحله آگاهی رسانه های جمعی و منابع اطلاعاتی جهانی تأثیر گذارترند اما در مراحل ارزیابی و پذیرش نوآوری منابع اطلاعاتی محل و ارتباطات میان فردی بیشتر تأثیر دارند. ( راجرز ۱۹۶۲ )
مطالعات مربوط به نشر نوآوری ها نشان می دهد که گروه های پذیرنده نوآوری از لحاظ ویژگی های شخصی ، رفتار رسانه ای و موقعیت در ساختار اجتماعی تفاوت معناداری باهم دارند .
به طور کلی پذیرندگان اولیه معمولاً جوانان اند پایگاه اجتماعی بالاتر و وضعیت مالی خوبی دارند ، دست اندر کار امور تخصصی اند و از لحاظ توانایی ذهنی از دیر پذیرندگان قوی ترند.
۵ ویژگی که در میزان پذیرش نوآوری تأثیر دارند عبارت اند از :
الف) مزایای نسبی یا درجه برتری نوآوری نسبت به ایده قبلی
ب) درجه سازگاری نوآوری با ارزش های موجود و تجربه گذشته
ج) پیچیدگی یا درجه ای که درک و استفاده از نوآوری را مشکل می سازد
د) بخش پذیری یا درجه ای که یک نوآوری ممکن است بر یک پایه محدود مورد آزمایش قرار گیرد.
هـ) قابلیت انتقال یا میزانی که نتایج نوآوری ممکن است به دیگران منتقل شود و سرایت کند ( راجرز ۱۹۶۹ )
مطالعات مربوط به نشر نوآوری ها به یافته هایی درباره ساختار نفوذ و قدرت در اجتماعات روستایی منتهی شد.
در مجموع تحقیقات مربوط به اشاعه نوآوری ها اهمیت ارتباطات را فرایندهای نوسازی در سطح محلی به اثبات رساند. در پاردایم مسلط ، ارتباطات نقش رابط ایده های بیرونی و اجتماعات محلی را داشت. به این ترتیب الگوی اشاعه نوآوری ها بر ماهیت و نقش ارتباطات در تسهیل انتشار نوآوری ها در اجتماعات محلی تأکید می ورزد .
نوآوری در یک نظام بسته مانند روستا به ندرت رخ می دهد مگر آنکه ارتباطی وجود داشته باشد و ایده ها را از منابع بیرونی به روستا وارد سازد در آن صورت تغییر در دانش ، نگرش و رفتار روستایی به وجود می آید . بنابراین ارتباطات در چنین جوامعی هسته نوسازی محسوب می شود. ( راجرز ۱۹۶۹).
بازاریابی اجتماعی :
تا اوایل دهه ۱۹۷۰ الگوهای ارتباطات برای تنظیم خانواده یا سایر برنامه های مربوط به بهداشت ،منبع فعال و گیرنده منفعل را تقویت می کرد . این تبلیغات یک سویه, منظم و از بالا به پایین یا به عبارتی از فرستنده به گیرنده بود و به محض رسیدن پیام به مخاطب تأثیرات مورد نظر عمل خواهد کرد.لذا رهبران افکار، رسانه های جمعی و کارگزاران تغییر برای استفاده از دانش در انتقال پیام های اقتصادی به کار گرفته شدند .
مفهوم بازاریابی اجتماعی اولین بار در ۱۹۷۱ مطرح و عبارت بود از : « طرح ، اجرا و کنترل برنامه های ارزیابی تأثیر و قابلیت پذیرفته شدن ایده های اجتماعی شامل ملاحظات تولید ، برنامه ریزی ، قیمت گذاری ، ارتباطات ، توزیع و مطالعات بازاریابی»
امروزه تعریف بازاریابی اجتماعی ابعاد وسیع تری یافته و به عنوان به «کار گیری فناوری های بازاریابی تجاری در تحلیل ، برنامه ریزی ،اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده برای تأثیر گذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه شخصی و اجتماعی شان » توصیف می شود.
بازاریابی اجتماعی در انتشار ایده ها و خدمات ،چند مفهوم تازه را معرفی کرد: تقسیم بندی مخاطبان ، بازار پژوهی ، توسعه محصول ، محرک ها و تسهیل به منظور افزایش واکنش گروه های هدف.
بازاریاب اجتماعی ضمن داشتن دید گاه های کلی نگرانه بر چهار عامل در زنجیره بازاریابی تأکید می ورزد : «محصول ، قیمت گذاری ، جایگاه و تبلیغ » در واقع شغل بازاریاب اجتماعی ارتقای اهداف و محصولات سازمان با استفاده از رسانه های ارتباطی است .
ارتباطات برای تنظیم خانواده :
تا اواخر دهه ۱۹۶۰ فعالیت های ارتباطی برای تنظیم خانواده بر « رویکرد بالینی » متمرکز بود. در این رویکرد خدمات و محصولات از طریق رسانه ها تبلیغ و در درمانگاه ها در اختیار افراد قرار می گرفت . در دهه ۱۹۷۰ به تدریج یک راهبرد فعال جایگزین این رهیافت ارتباطی غیر فعال شد.کارگزاران آموزش دیده ترویج بهداشت و یک گروه حامیان آنها با کمک تبلیغات اجتماعی نظیر شوهای رادیویی ، پوسترها ، اقدامات رسانه های جمعی و غیره ،پیام تنظیم خانواده را به گروه بسیار بزرگتری از مردم رساندند. علی رغم موفقیت رویکرد میدانی تنظیم خانواده در دهه ۱۹۷۰ ، از این خدمات و محصولات استقبال خوبی نشد.نتایج دو مطالعه عمده در خصوص آن آشکار ساختند که تلاش های ارتباطی در زمینه مذکور فاقد راهبرد نظام یافته و منسجمی بودند.سایر مشکلات این رویکرد عبارت است :
- فقدان برنامه ریزی ارتباطی منسجم و طراحی راهبردی
- خدمات رسانی ضعیف و فقدان تبلیغات چند رسانه ای
- فقدان آزمون مقدماتی نظام یافته از تأثیر پیام ها
- فقدان ارزیابی جمع بندی شده و سازنده از تبلیغات
- فقدان درک روشن از روابط بین راهبردهای ارتباطی و تغییر اجتماعی
- توجه نکردن به نیازهای ارتباطی مخاطبان متنوع
- فقدان درک روشن از روابط بین راهبردها ی ارتباطی و تغییر اجتماعی
نهاد خدمات ارتباطی جمعیت برای غلبه بر ضعف های قبلی در زمینه ارتباطات برای تنظیم خانواده ، یک چارچوب ارتباطی راهبردی اتخاذ کرده است.ارتباطات راهبردی یک چارچوب عملیاتی است که مفاهیم بازاریابی اجتماعی و الگوهای تغییر رفتار در طراحی ، اجرا و ارزیابی راهبردهای ارتباطی معطوف به تغییر رفتار را در خود جای می دهد.
الگوی تغییر رفتار : الگوهای مرحله ای در چند رشته مانند روانشناسی اجتماعی ، بازاریابی ، جامعه شناسی روستایی و روانکاوی گام هایی را شناسایی کردند که فرد به محض اطلاع از آگاهی تا پذیرش موضوع باید آنها را طی کند . این امر نشان می دهد که فرایند مشابهی در ارتباطات مربوط به تنظیم خانواده وجود دارد .
ارتباطات برای پیشگیری از ابتلا به ویروس ایدز :
در غیاب مداخلات پزشکی و دارویی برای پیشگیری و درمان ابتلا به ویروس ایدز ، تغییرات رفتاری یگانه راه ممکن برای پیشگیری از توسعه این بیماری شناخته شده است . برای به حداقل رساندن شکست برنامه های پیشگیری ابتلا به ایدز ، ترکیبی از نظریه های اجتماعی – روانی برای تبلیغات و پیش بینی نتایج مداخلات مورد توجه فرار گرفتند.
نظریه ها و الگوهای تغییر رفتار فردی :
الگوی باور سلامتی : از دهه ۱۹۵۰ الگوی سلامتی به طور گسترده در تحقیقات علوم اجتماعی برای تبیین رفتار های سلامت محور به کار گرفته شد . الگوی باورهای سلامت مبتنی بر نظریه انتظارات ارزش هاست . در این الگو فرض بر این است که افراد موقعی عمل پیشگیرانه را به کار خواهند گرفت که باور کنند مستعد یک نوع بیماری اند و عواقب آن حاد خواهد بود و باور کنند که پیشگیری سبب می شود خطر بیماری ای که آن ها را تهدید می کند کاهش یابد و منفعتش بر زحمت آن می ارزد.
نظریه کنش عقلانی : این نظریه ، توسعه یافته الگوی باور سلامت است که بر این ایده که سریع ترین تعیین کننده رفتار فرد، قصد رفتاری فرد است ، تکیه دارد . بنابراین تأثیرگذاری بر رفتار از طریق تأثیرگذاری بر تمایلات افراد میسر است .این نظریه راهنمایی برای تمرکز بر نگرش های کاهنده خطر و پاسخی به هنجارهای اجتماعی و تمایلات رفتاری در مقابل رفتارهای خطرناک است.
نظریه شناخت اجتماعی : باندورا هشدار می دهد « برای نیل به تغییر معطوف به خود ، مردم نه تنها باید مواردی را که عادت های خطرناک را دگرگون می کند بدانند ، بلکه باید به توانایی رفتاری ، منابع و حمایت های اجتماعی انجام دادن آن آگاهی داشته باشند. این کار به مهارت های معینی مانند خود انگیختگی و خود راهنمایی نیازمند است. در واقع کارایی شخصی و الگوگیری اجتماعی دو عنصر این نظریه است . کارایی شخصی به باور شخص از توانایی خودش به تغییر رفتار و انتخاب عمل مناسب ؛و الگوگیری اجتماعی به مشاهده اعمال دیگران و ارتقای توانایی های خود بر اساس ان اشاره دارد .
الگوی مدیریت و کاهش خطر بیماری ایدز : این الگو ترکیبی از عناصر الگوی باور سلامت و نظریه شناخت اجتماعی برای توصیف فرایند هایی است که از طریق آن افراد رفتارشان را تغییر می دهند . این الگو برای مطالعات طولی و درک علت شکست مردم در پیشرفت بین مراحل مختلف مناسب است. این الگو شامل مراحل سه گانه : شناخت رفتار پر خطر به عنوان مشکل ،ایجاد تعهد برای تغییر رفتار پرخطر و جستجو و اجرای راه حل ها می باشد
آموزش و سرگرمی :
در دهه ۱۹۷۰ ایده استفاده از تلویزیون به عنوان رسانع آموزشی و ابزار توسعه ، هم برای مدیران و هم برای کارشناسان توسعه جذاب بود ، چرا که توانایی گسترده ای بر ای انتشار ایده ها و فعالیت های مفید داشت . ماهواره مربوط به تجربه تلویزیون آموزشی در اواسط دهه ۱۹۷۰ در هندوستان به فضا پرتاب و برنامه های تلویزیون آموزشی را در روستاهای دور افتاده پخش کرد. با این وجود، مطالعات پژوهشی نشان داد که بیشتر بینندگان شوهای سرگرم کننده را به برنامه های آموزشی ترجیح می دهند.
در نظریه های ارتباطات جمعی ، فرضیه تأثیر حداقلی رسانه ها در اوایل دهه ۱۹۷۰جاذبه اش را به تدریج از دست داد . از آغاز دهه ۱۹۴۰ پژوهش هایی که این فرضیه را بررسی می کردند نشان دادند که رسانه های جمعی در افزایش سطح شناخت مخاطبان از رویدادهای برجسته سازی شده مؤثرند و بنابراین رسانه ها به عنوان عوامل مهم نظارت اجتماعی عمل می کنند. حوزه پژوهشی دیگری که رویکرد استفاده و رضایتمندی نامیده می شود. به جای مخاطبان منفعل بر مخاطبان فعال ،که نظریه های تأثیر حداقل مطرح است ،متمرکز شد. در الگوی استفاده و رضایتمندی ، مخاطبان فعالانه از بین محصولات رسانه ای دست به انتخاب می زنند تا مجموعه ای از نیاز های خود را ارضاء کنند. این پژوهش نشان داد که مخاطبان کاملا منفعلانه به انتخاب برنامه هایی از رادیو و تلویزیون مبادرت می کنند که نیازهایشان را برآورد.
تحول دیگری که در این حوزه می توان به آن اشاره کردافزایش سریع مخاطبان رادیو و تلویزیون در جهان سوم از آغاز دهه ۱۹۷۰ دانست و پس از آن چرخش به سوی افزایش تجاری شدن و خصوصی شدن کانال های رادیویی و تلویزیون تحول دیگری بود که به موازات افزایش مخاطب در جهان سوم رخ داد. در این میان محتوای آموزشی در قالب برنامه های سرگرم کننده از رسانه هایی مانند رادیو ، تلویزیون ،نوارهای کاست ، ویدئو و تئاتر های مدرن پخش می شود :
آموزش –سرگرمی فرایند هدفمندی است که طراحی و اجرا می شودتا پیام رسانه ها را همزمان در قالب های سرگرمی و آموزشی برای ارتقاء دانش مخاطبان درباره موضوع های آموزشی ، ایجاد نگرش های مطلوب و تغییرات رفتاری آشکار عرضه کند. این راهبرد ها از جاذبه های جهانی سرگرمی استفاده می کند تا به افراد نشان دهد چگونه می توانند از زندگی سالم تر ، بهداشتی تر و شاداب تر برخوردار باشند .