نویسنده: احسان فقیهیان
در حال حاضر به هرسویی که نگاه می کنیم شاهد اجرای برنامه های مختلف بازاریابی با محوریت تبلیغات برای اطلاع رسانی، تشویق و ترغیب خریداران هستیم، در این میان برنامه های روابط عمومی به عنوان ابزارهای کارآمد و موثر در زمینه ترویج و پیشبرد (Promotion Mix) از اهمیت بسزایی در تحقق اهداف بازاریابی شرکتها برخوردار است.
شرکتهای تجاری در تلاشند تا نام خود را از طریق به کارگیری ابزارهای مختلف تبلیغاتی به بازار هدف بشناسند.
آنها در آغاز کار با استفاده از برنامه های روابط عمومی سعی در اطلاع رسانی به عموم مردم را داشته و درتلاشند تا در اذهان مخاطبین خود نفوذ و جایگاه مناسب را از طریق اجرای برنامه های تبلیغاتی کسب و تثبیت کنند.
از سویی واحدهای روابط عمومی در اغلب شرکتها و سازمان های کشورمان، به دلیل نداشتن جایگاهی مشخص و عدم شفافیت حوزه فعالیت و وظایف کارکنان آن عموما دارای ساختاری اجرایی با هدف برطرف کردن نیاز روزمره تبلیغاتی مانند تهیه اقلام چاپی، هدایا، تهیه متون تبریک، اعیاد و برنامه ریزی برنامه های اعیاد، سوگواری و … در سطحی بسیار ابتدایی می باشند که این فعالیت ها نیز غالباً با تفکری مبتنی بر خرید و تدارکات شکل گرفته است.
از سویی دیگر شرکتهای حرفه ای در زمینه ارائه خدمات روابط عمومی به طور اخص نیز در کشور وجود نداشته و این خدمات به صورت کاملا نامنسجم و موردی در غالب شرکتها یا افرادی که خدمات پوشش خبری و یا برگزاری سمینار و همایش را ارائه می دهند، انجام می گیرد.
در حالیکه جایگاه روابط عمومی و نقش آن در موفقیت شرکتها و سازمان ها بسیار چشمگیر و حساس بوده و از موقعیتی خاص و استراتژیک در برنامه های بازاریابی برخوردار است.
حال برای شناخت بهتر جایگاه روابط عمومی در بازاریابی به بررسی تعاریف و اهداف هر یک از این دو مقوله پرداخته و جنبه های مختلف آن را بررسی می کنیم:
تعاریف بازاریابی و روابط عمومی:
بزرگان و فعالان حوزه های بازاریابی و روابط عمومی در جریان کنفرانسی در دانشگاه سان دیگو تعاریف هریک از حوزه های خود را بدین شرح عنوان کردند:
بازاریابی فرایندی مدیریتی است که هدفش جلب رضایت بلند مدت مشتریان به منظور تحقق اهداف اقتصادی یک سازمان است.
مسئولیت و نقش اصلی بازاریابی، ایجاد و حفظ بازار برای کالاها یا خدمات یک سازمان است.
روابط عمومی فرایندی مدیریتی است که هدفش کسب و حفظ هماهنگی در رفتارهای مثبت میان اقشار و طبقات اجتماعی است.
مسئولیت اصلی آن ایجاد و حفظ محیطی پذیرا برای یک سازمان است.
در تعاریف فوق چند جنبه حائز اهمیت است:
– در سطح مدیریتی بودن هر دو حوزه.
– داشتن نگرش سیستمی و فرایندی اجرایی مشخص در هر دو مقوله.
– داشتن اهدافی بلند مدت.
روابط عمومی دارای نقش محوری در ایجاد بستری مناسب برای بازاریابی است و بازاریابی به دنبال استفاده بهینه از این فضا برای تحقق اهداف مشتریان خود است.
اهداف بازاریابی و روابط عمومی:
هدف اصلی بازاریابی کسب درآمد برای سازمان از طریق افزایش تقاضا در بازارهای هدف است.
اما هدف اصلی روابط عمومی حفظ پول سازمان از طریق برقراری و ایجاد ارتباط با مردمی است که توانایی های سازمان برای تحقق ماموریتش را تقویت یا تضعیف می کند.
بعبارتی روابط عمومی نه تنها در معرفی موثر شرکت و خدمات آن و ایجاد تقاضا بسیار موثر است بلکه نقش بسیار مهم و موثری در ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ و ارتقاء بازارهای هدف شرکتهادارد.
ارتباط بین بازاریابی و روابط عمومی:
نظریه پرداز بزرگ علم بازاریابی فلیپ کاتلر، معتقد است روابط عمومی ، P پنجم آمیخته بازاریابی است، و وقتی روابط عمومی برای پشتیبانی مستقیم اهداف بازاریابی وارد عمل می شود آنرا ارتباطات بازاریابی می نامند.
(Marketing commanicatiction)
از طرفی تامس ال. هریس نویسنده کتاب راهنمای روابط عمومی ویژه مدیران بازاریابی معتقد است بین آن دسته از وظایف روابط عمومی که از بازاریابی پشتیبانی می کند ، و آنرا روابط عمومی بازاریابی می نامند (Marketing public Relation) با دیگر فعالیت های روابط عمومی که روابط شرکت را با عموم طرف شرکت (غیر مشتری) تعریف می کند و آنرا روابط عمومی (Corporate public Relation) می نامند، تفاوت های آشکاری وجود دارد.
بعبارتی معتقد است از روابط عمومی به عنوان نقشی حمایتگردر دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده می شود. اهدافی مانند افزایش آگاهی مردم، اطلاع رسانی، آموزش، اعتماد سازی ، ایجاد درک متقابل، ایجاد فضایی برای پذیرش شرکت توسط مشتری و ….
نقش روابط عمومی در تحقق اهداف بازاریابی:
دنیس ال، ویل کوکس در کتابش به عنوان تکنیک های رسانه ای و مطلب نویسی، ارتباط نقش های روابط عمومی در تحقق اهداف بازاریابی را این چنین عنوان می کند:
ایجاد مشتریان بالقوه جدید در بازارهای جدید از طریق اگاه سازی و اعلان جلب حمایت های افراد و گروههای ثالث در مورد شرکت ، کالاهاو خدمات ، ابداعات و طرحهای جدید از طریق نشر اخبار در نشریات ، رادیو ، تلویزیون.
ایجاد تقاضا در مشتریان از طریق اطلاع رسانی غیر مستقیم از طریق چاپ مقاله و نشریات تجاری پیرامون شرکت و کالا یا خدمات جدید.
بستر سازی و هموار کردن زمینه های تماس با شرکت در فرایند فروش.
کاهش هزینه های تبلیغاتی از طریق نشر مطالب به موقع و حمایتگر در مورد شرکت ، خدمات و محصولات شرکت.
ایجاد ذهنیت مناسب در مورد خدمات یا کالاهای شرکت از طریق نشر و پخش مطالب یا مقالات در منابع اطلاعاتی معتبر.
کمک به شرکت هایی که دارای توان بالای سرمایه گذاری در تبلیغات نمی باشند. ( از طریق اجرای برنامه های روابط عمومی کم هزینه (
حال بینیم در چه زمانی می بایستی از تاکتیک های روابط عمومی استفاده کنیم و در چه زمانی از ابزارهای تبلیغاتی بهره مفید ببریم. بعبارتی در طول دوره عمر محصول )خدمات و یا کالا) بکارگیری هر یک از این برنامه ها در چه مقطعی موثرتر است.
برای این منظور می بایستی وجوه افتراق و اشتراک هر دو فعالیت را مورد کنکاش قرار دهیم. بسیاری از مردم تفاوت بین روابط عمومی و اعلان (ابلاغ) و تبلیغ را نمی دانند و در بسیاری از مواقع آنها را یکی می پندارند. همانطور که نمی توانند به درستی فرق میان اعلان (Publicity) و تبلیغات Advertising قائل شوند.
اگرچه اعلان و تبلیغات هر دو از ابزارهای مهم پیشبرد و ارتقاء (ترویجPromotion )به شمار می رود و نقش موثری در پخش و نشر پیام دارند اما فرصت ها، راهکارها و محتوی مورد استفاده آنها از یکدیگر بسیار متفاوت است.
اعلان یا ابلاغ بعنوان یکی از ارکان مهم روابط عمومی غالبا به صورت اطلاع رسانی پیرامون یک رویداد، فرد ، گروه و یا محصول در قالب گزارشهای خبری در رسانه های جمعی استفاده می شود.
در عوض تبلیغات زمان پخش و محل پخش خبر است. بعبارتی به کارگیری رسانه ای موثر بر انتقال پیام که بابت آن می بایستی هزینه پرداخت شود.
برای اعلان یا ابلاغ اطلاعات توسط مدیران روابط عمومی جمع آوری ، تجزیه و تحلیل شده و بدست دبیران تحریریه جهت نشر سپرده می شود.
با این امید که مخاطبین با دسترسی به این اطلاعات شناخت بیشتری را نسبت به ماهیت شرکت و محصولات آن پیدا کرده و در نهایت بر اثر این تبلیغ غیر مستقیم دیدگاهها و ذهنیت آنها در مورد شرکت شکل گرفته و یا تغییر و اصلاح گردد.
اما در تبلیغات شرکت سعی دارد پیامی را در قالب کاملا مستقیم و مشخص با ساختاریبصری و شنیداری و موثر از طریق رسانه ای مناسب و در ازاء پرداخت هزینه ای در زمانی خاص و توالی مشخص به مخاطب منتقل نماید.
با کمی تعمق در مورد تفاوت های عنوان شده به شناخت بیشتری نسبت به وجوه تمایز تبلیغات و روابط عمومی پی می بریم ، از جمله این تفاوت ها :
اجرای برنامه های روابط عمومی شامل فعالیت هایی است که به ظاهر دارای تعرفه و هزینه مشخص نبوده که در قالب خبر یا گزارش خبری در رسانه نشر و پخش می گردد در حالیکه تبلیغات دارای ساختاری کاملا تجاری بوده و در ازاء انتقال پیام توسط رسانه منتخب به مخاطبین شرکت می بایستی فضاهای خاص تبلیغاتی را اجاره و متحمل هزینه های خاص آن گردد.
تبلیغات عموماً دارای مخاطبین بیرون سازمانی بوده و گروههای هدفی را برای معرفی کالا و خدمات خود نشانه می گیرد.
در حالیکه در روابط عمومی اعضای داخلی سازمان مانند کارکنان و یا مخاطبین بیرونی خاص مانند سهامداران ، رهبران جامعه، گروههای مرجع ، گروههای خاص مانند حامیان محیط زیست و … را نیز شامل می گردد.
تبلیغات اغلب یک ابزار ارتباطی است که فروش کالا و خدمات را در پی دارد. اما روابط عمومی کل سازمان را در برگرفته و از روحیه کارکنان تا فروش های پاسخگویی به نیاز مشتریان را دربر می گیرد.
از تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطی در روابط عمومی نیز استفاده می شود.
در حالیکه از روابط عمومی برای پشتیبانی از عملیاتهای تبلیغاتی و پذیرش موثرتر آن از سوی مخاطبین بکار می رود.
روابط عمومی از موقعیت بهتری برای نفوذ در مخاطبین برخوردار است و این موقعیت از طریق بکارگیری ابزارهای مختلف و متنوع مانند : انتشارات Publication، رویدادها Events، اخبار News، ابزارهای شناسایی Identity tools …. حاصل می گردد. که در نهایت اعتماد بیشترمخاطب به شرکت و یا محصولات و خدمات آن را به همراه دارد.
نقش روابط عمومی در برنامه های یکپارچه بازاریابی:
در بسیاری از شرکتها از ابزارها و تاکتیک های روابط عمومی به شکلی گسترده در حمایت از اهداف بازاریابی استفاده می شود. این کار ارتباطات بازاریابی یا روابط عمومی بازاریابی نامیده می شود.
تامس ال . هریس روابط عمومی بازاریابی را این گونه تعریف می کند:
فرایند برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی برنامه هایی که از طریق انتقال اطلاعات معتبر و ایجاد زمینه هایی تاثیرگذار، شرکت و محصولاتش را به مشتریان معرفی و نیازها خواسته ها و علائق آنها را مشخص و شناسایی می کند.
در بسیاری از موارددر اجرای برنامه های روابط عمومی بازاریابی از پیام هاییی مشترک برای اجرای برنامه های تبلیغاتی Advertising پست مسقتیم (Direct mailing) و پیشبرد فروش (Sales Promotion) استفاده می شوند.
این پروسه منجر به پیدایش مفهومی به نام ارتباطات یک پارچه بازاریابی
(Integrated Marketing communications)
می شود که طی آن شرکتها تمامی منابع اطلاعاتی راجع به یک کالا و یا خدمت را مدیریت می کنند تا ضریب نفوذ پیام هایشان به حداکثر برسد.
برای مثال در یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اغلب فعالیت های روابط عمومی در راستای مطلع کردن مشتریان از وجود یک محصول و ایجاد زمینه های اعتبار ، اطمینان، هیجان در مصرف کننده ، … ودر نهایت ایجاد تقاضا از طریق نشر خبر و یا رپرتاژ آگهی در نشریات و جراید اجرا میگردد .
این پیام ها با ایجاد انگیزه در مخاطبین، باعث می شوند مخاطبین پیام های شرکت (مشتریان و مصرف کنندگان) با میل و اشتیاق بیشتری پیگیری شده و ابزارهای تبلیغاتی ، پست مسقتیم ، پیشبرد فروش و … دارای اثربخشی بیشتری در آنان گردد.
از جمله این روشها می توان از تبلیغ غیرمستقیم از محصول از طریق گزارشهای ویژه و اخباری راجع به محصول یا خدمات ، حمایت های مالی از فعالیت های مختلف مانند حمایت علمی، فرهنگی و ورزشی نام برد.
فرایند تدوین برنامه های روابط عمومی در این قسمت به نحوه طراحی برنامه اجرایی روابط عمومی اشاره می کنیم:
عموماً برنامه های روابط عمومی برپایه مدیریت بر مبنای هدف (Management by objective ) طراحی می شوند. در این روش سوالات اولیه ای پیرامون برنامه تهیه و تنظیم و بر اساس پاسخ های آن برنامه ریزی صورت می گیرد.
این سئوالات می تواند شامل موارد زیر باشد:
۱- مشخص کردن هدف کار فرما / ارباب رجوع :
هدف ما از ایجادارتباط چیست؟
۲- مخاطب کیست ؟
عام / خاص : پیام بدست چه کسی برسد ؟
روی صحبت ما با کیست ؟
چه مخاطبانی می توانند به سازمان در دست یابی به اهدافش کمک کند؟
۳- اهداف مخاطبان:
مخاطبان بدنبال چه اطلاعاتی هستند؟
آنها به دنبال چه هستند؟
۴- کانال رسانه ای:
کانال مناسب انتقال پیام به مخاطبان چیست ؟
ترکیب بهینه رسانه های مختلف برای تقویت پیام ارسال شده چیست ؟
۵- اهداف کانالهای رسانه ای :
یک رسانه بدنبال جه جیزی است؟
۶- جوهره پیام چیست؟
به او چه می خواهیم بگوئیم؟
چگونه پیام ادا شود؟
۷- استراتژیهای ارتباطات:
نحوه دستیابی به اهداف چگونه است ؟
حال ببینیم یک طرح روابط عمومی از جه عناصری تشکیل شده است؟
یک برنامه روابط عمومی مانند برنامه های هدفمند دیگر دارای ۸ عنصر اساسی است:
– تشخیص موقعیت /صورت مساله
– نیاز/مشکل
– اهداف برنامه مانند اهداف اطلاع رسانی
– انگیزش مخاطب:
-عام
-خاص
– استراتژی(نحوه دستیابی به اهداف)
– )تاکتیک ها ( چگونگی بکارگیری ابزارهای ارتباطی برای انتقال مؤثر پیام به مخاطبین
– زمانبندی اجرا
– بودجه بندی فعالیت ها:
(ترکیب بهینه هزینه / نوع رسانه / توالی)
– ارزیابی
سخن آخر: بدون شک تمام موفقیتهای بازاریابی شرکت ها مرهون تدوین و اجرای برنامه های هدفمندی است که توانسته آمیخته مناسبی از عناصر خود را بکار گرفته و تمامی اهداف در راستای اهداف بازاریابی شرکت باشد.
در این راستا روابط عمومی نیز به عنوان یک ابزار کار آمد آمیخته ترویج وپیشبردromotion mix))ازاهمیت چشمگیری برخوردار است.
چرا که هدف اصلی آن بستر سازی و ایجاد زمینه مناسب پذیرش شرکت و محصولات در مخاطبین است.
امروزه دیدگاه مردم نسبت به تبلیغات (Advertising)مثبت نیست.
چرا که می پندارند تبلیغات تجاری هدفی به جزء اغوا مصرف کننده و فروش محصول ندارد، به نوعی ارزش درونی محصولات به مصرف کننده ثابت نشده است.
در این زمان است که روابط عمومی می تواند حمایت گر تبلیغات بوده و کاستیهای آن را از طریق ارائه اطلاعات مفید و موثر پیرامون شرکت و یا محصول ( کمک به معرفی ارزش های بیرونی محصول) رفع و مخاطب را برای پذیرش پیام های تبلیغاتی پذیرا نماید.