منتشر شده در شماره ۸۶ ماهنامه روابط عمومی
«روزی به یک فرد عرب‌زبان گفتند بگو: «گچ»! بنده خدا بعد از مدتی سعی و تلاش و زور زدن، سیاه و کبود شد و غش کرد!»
این لطیفه قدیمی با زبانی نغز و طنز بر موضوع مهمی به نام «مخاطب شناسی» و تناسب «پیام» با گیرنده آن تاکید دارد.
کلمه «مخاطب» مدت‌ها است برای کسانی که در حوزه روابط عمومی و ارتباطات مشغول کارند، کلمه آشنایی است و به جای «گیرندگان پیام» به کار می‌رود.
مخاطب یا همان گیرنده پیام، چه در الگوی ساده‌ی فرستنده ـ پیام ـ گیرنده و چه در الگوی کامل‌تر هارولد لاسول یا الگوهای جدیدتر، همواره یکی از مهم‌ترین اجزای برقراری ارتباط کامل است.
در تصور عوام، همه اقشار جامعه «مخاطب» شمرده می‌شوند؛ در حالی که این تعریف برای متخصصان روابط عمومی بسیار نارسا و ناکارآمد است. چراکه وقت و انرژی و امکانات رسانه‌ای هیچ یک از روابط عمومی‌ها به اندازه‌‌ای نیست که پیام مورد نظر سازمان خود را برای مخاطبان عام منتشر نمایند. بنابراین اگر روابط عمومی در مسیر رساندن پیام مطلوبش به گیرندگان پیام، مخاطب خاص خود را محدود و معین و مشخص نکند، در دستیابی به اهداف خود دچار مشکل می‌شود. از اینرو مبحث مخاطب شناسی برای روابط عمومی در هر مجموعه‌ای بسیار اهمیت دارد. برای شناسایی مخاطبان می توان ۶ مورد زیر را مورد توجه قرار دهد:
- قابل تعریف بودن مخاطب (فارغ التحصیلان پزشکی، زنان خانه دار و …)
- قابل انداره‌گیری و شمارش بودن (تعداد دانش آموزان مقطع ابتدایی، آمار کارمندان دولت و …)
- در دسترس بودن
- امکان برقراری ارتباط (زبان مشترک و …)
- متناسب بودن با مأموریت سازمان
- مقرون به صرفه بودن حجم گروه‌های مخاطب
امروزه باید به مخاطب به عنوان یک عنصر فعال، پویا و صاحب اراده و شناخت نگریست؛ زیرا قادر است تحولات بسیاری در عرصه فعالیت و کسب و کار سازمان ما به وجود آورد. به طور کلی مخاطبان در مسیر زندگی، نیازهایی دارند که این نیازها اصلاح می‌شود، تغییر شکل مییابد و گسترده یا محدود می‌شود. آنها میتوانند از هزاران راه که در پیشرو دارند برای برطرف کردن نیازهای خود بهره جویند. بنابراین روابط عمومی‌ها باید نسبت به بافت جامعه مخاطبان دارای بینش بوده و قادر باشند سلسله نیازهای تعریف شده جامعه هدف را با نقشها و وظایف خود پیوند دهند. در سایه چنین پیوندی است که زمینه جلب اعتماد عمومی برای پیشبرد اهداف مورد نظر فراهم میآید.
اما برای آنکه بتوانیم مخاطبان اصلی را در معرض پیام‌های خود قرار دهیم، باید هر دسته از پیام‌ها را برای مخاطبان متناسب و متناظر با آن بفرستیم. بنابراین نیازمند تقسیم بندی جامعه هدف بر اساس موقعیت‌های زیر هستیم: (۱)
- با تکیه بر مکان (رسانه‌های محلی، ملی و…)
- بر اساس مردم (گروه سنی خاص، جنسیت، اعتقاد سیاسی، موقعیت اجتماعی، شغلی و…)
- نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی (مخاطبان رادیو، مخاطبان تلویزیون، روزنامه‌ها، سینما روها و…)
- نوع محتوا (موضوعات، ژانرها و…)
- زمان (روز، سرشب، کوتاه مدت و…)
این موارد موید این موضوع است که قبل از آنکه هر اقدامی روی فرد یا جامعه مورد هدف انجام دهیم، باید کلیه اطلاعات مخاطبان اعم از اطلاعات شناسنامه‌ای، محیطی، وراثتی، روحی، روانی، ذهنی، عاطفی و … را شناسایی کنیم و دریابیم که فرد یا جامعه هدف به چه چیزهایی علاقه دارد؟ از چه چیزهایی نفرت دارد؟ و یا به چه مسائلی حساسیت دارد؟
مخاطب شناسی پیامدهای مثبت بی‌شماری دارد که برخی از آنها عبارتند از: (۲)
- دسته بندی مخاطبان
- ارسال پیام‌های متناسب با علائق دریافت کنندگان
- جلب و تداول رضایت مخاطبان
- تسهیل در ارتباط با گروه‌های هدف در کوتاه‌ترین زمان
- صرفه جویی در هزینه ها
- کاهش خطا
پی‌نوشت‌ها:
- دنیس مک کوایل، ترجمه دکتر منتظرقائم، مخاطب شناسی
- احمد خادم، مدیریت نوین روابط عمومی