مدل ساخت هویت برند کاپفرر

ارسال شده در: تبلیغات, روابط عمومی | ۰

مهم‌ترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالی‌که تصویر برداشتی است که مصرف‌کننده از شما استنباط می‌کند.

 

ژان نوئل کاپفرر برای هویت برند شش بعد را در نظر می‌گیرد، در ادامه هر کدام از این ابعاد به صورت خلاصه توضیح داده می‌شود.

  1. پیکر:
    برای مثال اگر درباره کوکاکولا صحبت می‌کنیم، اجزای آن مانند لوگو، خط منحنی آن، شکل بطری شیشه‌ای آن و چیزهایی از این قبیل فیزیک این برند را تشکیل می‌دهند. این مورد مجموعه‌ای از ویژگی‌های فیزیکی برند است، که در ذهن مردم با نام برند برانگیخته می‌شود. کاپفرر بیان می‌کند که این جنبه براساس برند در نظر گرفته می‌شود و ویژگی‌های خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید آن ویژگی‌های فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود.
  2. شخصیت:
    ویژگی‌های یک برند است. شخصیت یک بعد مهم از برند است و مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار می‌کند. هویت کوکاکولا خوشحال، بازیگوش، سرزنده و دارای همه‌ی ویژگی‌های دیگری است که به وقت خوش مربوط می‌شوند.
  3. فرهنگ:
    نظام ارزش‌ها و اصول اساسی است که یک برند براساس آن‌ها رفتار (محصولات و ارتباطات) می‌کند. فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است. ببرای مثال فرهنگ کوکاکولا بر اساس اجتماعی کردن و به اشتراک‌گذاری است.
  4. رابطه:
    یک برند می‌تواند نماد یک رابطه‌ی خاصی بین مردم باشد (رابطه‌ی بین مادر و فرزند مانند باند آبی مارگارین) رابطه‌ی یک برند بیانگر رفتارهایی است که منجر به شناخت برند به مخاطب می‌شود.
    کوکاکولا رابطه‌ای دوستانه و برابر میان افراد درون جامعه به نمایش گذاشته است.
  5. بازتاب(مصرف‌کننده):
    این جنبه مرجع کلیشه‌ای کاربر از برند را می‌سازد و منبعی برای شناسایی است. زمانی که در مورد بازتاب فکر می‌کنید، شما می‌توانید کوکاکولا را برای ۱۵ تا ۱۸ سال توصیف کنید (با ارزش‌هایی مثل سرگرم‌کننده، ورزشی و دوستی) در حالی‌که گروه هدف واقعی این برند به مراتب وسیع‌تر است. کاپفرر بیان می‌کند که مدیران برند نیاز به بازتاب گروه هدف در کمپین‌های خود را ندارند. بازتاب هدف برند نیست، بلکه تصویری از هدف برند است که جامعه می بیند.
  6. خودانگاره:
    آیینه‌ی گروه هدف است، فرد با نگرش خود نسبت به برندهای مختلف نوعی رابطه‌ی درونی با خودش برقرار می‌کند. به عنوان مثال راننده‌ی پروشه فکر می‌کند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی می‌بیند. برای مثال کسی که کوکاکولا می‌نوشد ممکن است خود را همچون فردی اجتماعی، اهل معاشرت و ماجراجو می‌بیند کسی که موانع را از سر راه کنار می‌زند.
مدل هویت برند اپل
مدل هویت برند اپل